法恩莎严邦平：整合时代学会与狼共舞

摘要：2010年9月9日，法恩莎迎来了“创新营销思路 优化营销模式”法恩莎2010第四届VIP俱乐部高峰论坛。尽管今年上半年收到国家房控政策的影响，对各地销售确实有一定影响。而各地经销商贯彻法恩莎立体营销，瓷卫结合，多渠道发展的营销思路，各地的销...

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　　题记：2010年9月9日，法恩莎迎来了“创新营销思路 优化营销模式”法恩莎2010第四届VIP俱乐部高峰论坛。尽管今年上半年收到国家房控政策的影响，对各地销售确实有一定影响。而各地经销商贯彻法恩莎立体营销，瓷卫结合，多渠道发展的营销思路，各地的销售量上半年普遍上涨。就这个主题，记者采访了法恩莎事业部经理严邦平。

　　【采访时间】：2010年9月9日

　　【采访地点】：佛山高明凤凰酒店

　　【采访嘉宾】：法恩莎总经理严邦平

　　【主持人】：司徒竹君

　　【主持人】严总您提到了房地产的情况，您说4月份的时候由于房产的新政对你们冲击挺大的，8月份有一个小回暖，您怎么看待这个发展的情况？

　　【严邦平】对于房产，我只是发表一些我个人的看法和判断，我觉得前段时间实际上媒体都误导了消费者，刚刚把消费者的这种心理预期给强化了“这个房价太高了买不起，房价应该能够降下来”，国家出了这个政策，舆论称为历史上最严厉的打压房地产，这正是老百姓想要的。事实上在发布的通知里面非常清楚，是坚决遏制部分城市房价过快增长，遏制投机性的购房，他只是说不要涨得太快。投机性购房对于我们的建材部品类的企业没有影响，你买得再多不去装修，对我们也不起作用的，应该说对建材企业来讲，家居部品类企业来讲，这种老百姓实实在在的需求、这种刚性的需求这个才是对我们有影响的，国家的经济在稳步发展，消费的能力在提高，这种需求一定是存在的。

　　整个形势来讲，我觉得前面今年的5、6月份之前整个行业增长的幅度都是非常大，6、7月份有所抑制，可能老百姓也希望房子降下来以后，建材产品价格肯定也会降下来的。到了8月份的时候成交量明显地放大。实际上从统计的数据来讲，中国房地产测评中心的数据1―8月份超过100亿销售的企业有11家，09年只有6家，像万科8月份的销售跟去年同期相比是增长了149%，整个上半年万科、碧桂园等等很多的企业都在大幅度增长。说明什么呢？说明在二、三线城市，房地产的交易还是正常的，价格也还在上涨。所以我认为房地产市场的回暖这是必然的，今后几年的形势应该还是很好的。

　　【主持人】刚刚听您提到比较重视二、三线城市。法恩莎往后对这方面，在网点建设，知名度的树立，有什么规划呢？

　　【严邦平】法恩莎一路以来走的是大众的高端品牌这样的路线，而我们有非常强大的上规模的生产的基地、生产的能力，产品的配套性非常全，所有的卫浴产品瓷砖之类的都整体配套的，就刚才讲的明后年还会推出橱柜。这样的生产量他就必然要求要有非常庞大的消费群体，所以对网点建设就会提出高要求，目前在全国有将近1500个专卖店，我们还会迅速地扩大我们的销售网点，使这个销售网点向二、三线城市往下下沉，让更多的消费者能够看到我们的产品，能够现实的在现场去体验我们的产品，非常方便地去购买我们的产品，然后去享受我们给他们带来的服务。

　　同时我们也要要拉伸这个品牌的高度，也就是说在一线城市把这个品牌的高度做起来，因为我们产品的设计功能、性价比都是可以支撑这个品牌可以往高走的，只是我们品牌的沉淀时间还不够长，或者说我们品牌的知名度还不够高、这个要通过我们跟经销商大家共同地努力朝这方面去努力。

　　【主持人】我们刚刚也听到严总、提到电子商务平台电子商城的计划，从之前的排斥到现在筹备做自己的电子平台。现在是一个什么样的进度呢？

　　【严邦平】电子商务这是一个必然的趋势，现在80后消费群体很多在购买各类的商品，当然包括家居商品，有时候可能先在网络上进行搜索去了解，然后有这种购买的意向，再到实体店去体验、去选购，对于小商品就直接进行网购。像卫浴、瓷砖这一类大宗的商品，基本的购买行为还是在通过网络、网上去了解、去选择，然后实际购买的时候通过终端的实体店面进行现实的体验。所以我们做的是把实体店跟电子商务要很好地结合起来，处理好这样的一个关系，因为实体店他是有很多运营的成本的，在电子商务上面他的成本相对会比较低，假如我们一味地去拒绝、去排斥这个渠道，就给了很多一些我们说的不诚信的在网络上做的一些小商户给了他们这种机会去损害我们的品牌，比如说冒牌的产品其实不是我们的法恩莎的产品，他找一些小厂家进行贴牌然后在网络上进行销售，产品的质量、产品的功能、产品的售后服务得不到保证，所以我们觉得这个渠道还是要非常重视，我们现在也在筹备这样的一个网店，通过我们自己企业的网站和通过淘宝网、淘宝商城建立这样的一个网店，通过电子商务这个渠道购买法恩莎的消费者也能够在终端得到很好的服务，后期对产品质量的保证和服务的保证。我觉得这才是最关键的，所以说不管通过什么样的渠道，买了我们法恩莎的产品，我们都希望能够对这样的消费者进行很好的服务，使他的消费能够得到基本的保障。

　　【主持人】刚才严总提到一个品牌大联盟，能不能讲一下他在推广营销方面的作用？

　　【严邦平】这只是我们给我们经销商的一些建议，消费者在家居构建自己一个新家的时候他需要消费的产品品类会很多，作为我们一个企业我们怎么提供他一步到位，像我们现阶段可以提供他所有的卫浴产品和瓷砖产品，现在的家具我们提供不了，灯饰照明我们提供不了，等等其他还有一些别的东西，电器我们业提供不了，我们怎么能够跟家具企业、跟照明企业、跟橱柜企业现阶段来说能够很好地合作，共同地为消费者服务。一方面可以降低我们的市场推广的费用，另一方面也可以经过跟其他一些品牌联盟以后让消费者获得更多的实惠，比如说购买法恩莎的卫浴瓷砖，你购买一个其他一些品牌的家具的时候可以获得优惠，互相之间可以说我们法恩莎跟我们联盟的企业、跟消费者之间三者都能够达到一个共同的组合，这个是我们希望看到的这样一种营销的方式，我们也有很多的经销商也都在这样做。从企业的层面、从经销商的层面，这都是可以尝试的一个营销的模式，我觉得这个模式对于一起联合起来的品牌跟消费者只会带来好处，没有坏处。

　　【主持人】您刚刚在台上讲到一个词“品牌议价能力”，相对国际品牌TOTO、科勒可能相对有一些欠缺，我们如何去拉动和增强这种品牌议价能力？

　　【严邦平】首先要有好的产品，你这个好的产品的概念，你首先产品的功能是非常好的，比如我们现在4.5L的节水坐便器，我们的智能马桶，我们的冲浪缸、干湿蒸的淋浴房等等，你首先要有好的产品，这些好的产品功能是非常先进的，而且功能要非常稳定，产品的质量要好，让消费者购买你的产品的时候觉得物有所值甚至是物超所值，这样他才会认帐。第二个，你要有很好的设计，除了给消费者带来这种实际使用的功能上的满足以外，解决他的实际的问题以外，你还要给他有附加的价值，这个附加的价值可能就是在精神层面上的价值，我在发言的时候给大家展示了一下我们新的产品的设计，就是说购买你的产品他产品要非常有设计感，体现出这个消费者他希望获得的这种生活的品位，跟他的生活品位是相吻合的，或者这是他需要的东西，这个就是我们企业要做的。另外当然我们也要在品牌的推广上下很大的力气去做，让更多的人知道你这个品牌，知道你、认识你，知道你是谁，知道你要干什么，知道你什么时候要干什么能够给他带来什么效益和价值。还要跟一些高端的设计师、高端的设计机构进行合作，使我们的产品能够通过设计师他们的价值的创造，能够把我们产品的设计理念跟客户的需求进行很好的结合，通过这些不断地努力去做，品牌的这种知名度和美誉度就会不断地提高，更多的人知道你这个产品的设计是非常前沿的，产品的功能和质量是非常稳定的，这个服务也是非常良好的，让消费者在消费你的产品他有面子，在亲戚朋友面前有面子，这就是一个溢价能力的问题，一个品牌要做起来不是一朝一夕的事情，他需要脚踏实地地不断地每天努力地去做，只有这样一点一点地积累，你这个品牌的价值才能不断地凸显出来，我们希望最后成为消费者心目当中首选的品牌。

　　【主持人】今天的主题是关于营销的，马上就要“金九银十”了，法恩莎这边有什么样的计划或者是怎么看待这种谢总说的“不促就不销”这样的一种循环。

　　【严邦平】本身我们国家发展的时间比较短，30年的改革开放，大家刚刚富起来，行业的发展也比较短也就20、30年的时间，从过去的相对贫穷到现在的相对富裕，全国的消费潜力大量地释放出来以后，可以说还处在一种卖方市场，站在全国的层面来讲还不是严格意义上的买方市场，产品还没有足够非常丰富，或者是经过市场历练的过程。这时候各种各样的品牌、各种各样的产品，或者各种不同品质的产品他都有一定他的市场，这几年包括现阶段就开始进入洗牌的阶段，或者是品牌的集中度在逐渐集中的这样一个阶段，这个过程需要一个比较漫长的过程。

对于一个成熟的市场他的品牌集中度会是很高的，像日本TOTO、伊奈之类的，三个主要的品牌基本上80%、90%的市场份额就占据了。现在通过各种的促销手段、竞争的方式，市场进行洗牌品牌集中的一个过程，这个时间段一定有的，西方的发达国家也是经过了这样一个阶段，或者是这样的一个阶段一过以后将来的品牌逐渐集中以后，市场这种硝烟未了就会淡去，现在是一种军阀混战的状态，最后会有一些生存、有一些被淘汰。所谓的“不促不销”会有各种各样的促销活动，你处于这样的一个阶段，你作为企业的话就得积极应对，要学会“与狼共舞”，你不能说去抗拒、完全地去回避，这都是做不到的。包括“金九银十”都会推出一系列的促销活动，通过让利给消费者来扩大我们的市场份额，我们希望不断地把自己的地盘慢慢地有所扩大，成为将来市场竞争之后的胜者。

　　【主持人】今天很谢谢严总接受我们的采访！

　　【严邦平】谢谢！

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