陶瓷行业“开大店”真能“定乾坤”？

　　新浪家居 张幸 2006年7月22日，马可波罗首家3000平米至尊殿在成都开业，拉开了“大店营销”的序幕。在此后的四五年时间里，这种“大店定江山”的游戏法则在陶瓷行业得到了各企业的默认，虽然中间有过短暂的沉寂，但2011年以来又掀起了一股新的大店浪潮。五年的时间，被业内人士戏称为“大店时代”。

陶瓷行业，“开大店”真能“定乾坤”？

　　“羊大为美，店大为王”

　　“羊大为美，店大为王”，这八个字道出了“开大店”受追捧的初始原因。大店营销最初的灵感来源于奢侈品行业，如GUCCI、LV的全球顶级豪华大店，艺术和产品的完美结合，赋予产品极深的历史渊源与文化底蕴，使品牌形象更为立体，深入消费者心中。借鉴这样的方式，陶瓷行业形象大店的纷纷崛起，凭借其自身的优势和鲜明的市场价值，突出品牌的核心优势，树立标杆形象，震撼消费者，归结到一点就是“大店效应”。

　　“大店效应”的优势在于，首先是店铺面积非常大，基本上都以千为单位，向上递增，因此陈列的产品和品类丰富，货品容量大，挑选性强，可以更好地对产品和服务进行体验，人气也易聚集。其次，大店能够及时收集来店顾客的情报，及时从终端市场获取市场需求和动态，随时了解到商品的销售情况，更加快速地调整商品数量。除此之外，大店的“大”面积分摊高成本，也是很多企业砸重金开大店的原因。

　　马可波罗瓷砖，算得上是“大店效应”的成功例子之一。据了解，截止至2011年，马可波罗在全国已有30多个至尊店；在二级城市1000平米以上的综合店有100多家；加上各大卖场的精品店，马可波罗共有1500多个专卖店。“强势终端”的策略，使马可波罗品牌形象深入消费者心中，突破了品牌发展成长的瓶颈。马可波罗更是在“文化营销”推进中，将博物馆植入与全国大型至尊殿，使至尊殿功能多元化。

　　综上所述，这股“大店”风来得可谓是恰到好处，在陶瓷行业鼓吹创新，力求与他人不同之时，大店的开启不失为赢得鲜花与掌声、拉开品牌差距的好路子。“羊大为美，店大为王”，在陶瓷行业中，真的人人可为王吗？当所有人都来为“王”时，大店是否还能显现出本应发挥的效应呢？

　　“大店”真能“定乾坤”？

　　大店模式，以其“高投入，高产出”而备受家居建材企业推崇，2011年房地产市场开始走下坡路，但与此同时，大店模式脆弱不堪的面纱也因此掀开。需求量的锐减，销量的大幅下滑，租金不减而“大店”的经营成本却依旧维持高位……安华刘广仁曾表示，大店营销是市场竞争的结果，同时也是综合实力的较量。当市场上的店面都大了，一些品牌可能因为相应的费用增加而支撑不了，最终被淘汰出局。在这场投入与产出的博弈中，如今的市场情形是否会使得大店“入不敷出”的时代提前到来呢？

　　有数据显示，从目前各省会城市的门店开支来看，一级省会的主流卖场每平方米月租在120元—300元，一个5000平方米的门店每月所支付的租金少则五六十万元，多则上百万元；门店装修也是大店的一项主要开支，按每平方米1000元计算，装修一个5000平方米的门店最少要500万元，按每三年装修一次，每个月的装修折旧费在14万元以上。现在的市场日新月异，开店成本的提升是不可避免的，店面资源的紧缺，也让终端布局的脚步略微放慢。大店效应被称是“大投入，大产出”，试问在如今的市场情况之下，如此庞大的投入是否依旧能收获同等甚至于略高的产出吗？

　　有业内人士指出，大店制胜是前五年的市场产物，现在的竞争格局早已发生了变化。不仅是大背景调控下的变化，还有消费者的群体也发生了根本性变化，“80后”群体逐渐走入人们视线，成为市场的消费主体。随着社会的进步，新消费群体的消费习惯发生了很大的改变，他们习惯通过网络、手机等获取和收集信息；他们往往对较为年轻化的产品感兴趣，追求时尚、品质；在购买前，他们会对自己需要的产品进行非常详细的了解，甚至于比导购还要清晰。而正是市场和消费群体的变化，使得陶瓷行业的竞争格局也发生了改变，很多企业的关注点转向了以高精度、高密度著称的精品店，“大店”效应是否还能俘获新消费群体的心，可能需要打上一个“问号”才行。

　　前几年，大店的兴起历历在目，但如今遍地开花的情境也早已见怪不怪。“跟风”是国内家居企业一大通病，仿佛谁不跟上这一步就会立马掉队似的，“大店时代”的形成和企业“跟风”也脱不了关系，过去可能因为大店尝到了些许甜头，但战线拉长才发现入不敷出，拖垮了自己。五年的时间，陶瓷市场的竞争越发激烈，甚至呈现白热化的趋势，店铺从几千平米开到了上万平米，你追我赶。当市场的“大店”渐渐稀松平常时，经销商的压力和风险接踵而来，而如今市场情况不如往年，经销商的压力又有几人知？陶瓷行业的大店时代是否还将继续呢？

　　陶瓷企业现阶段该如何选择？

　　眼下，行业内一些二线品牌所处的位置比较尴尬，开大店的风险没办法承担，跟不起的中小品牌被挤得发展空间越来越小，其实无论是实力显著的大型企业，还是中小企业，在这样的市场环境中，另辟蹊径都显得尤为重要，鹰牌陶瓷副总裁陈贤伟在微博上不禁发问，“陶瓷行业，何时告别大店年代？”，他还提到在网络时代，精品实体店结合电子销售工具，已经成为现阶段必须的选择。在众企业都以“大店”瓜分市场蛋糕的同时，“精品店”的返璞归真仿佛更引人注目，搭配电子销售工具，以精品展示的集中形式杀出“大店”重围。相比起大店模式的大投入，精品店搭配电子销售工具的策略，似乎更为迎合现阶段市场的变化。

　　作为陶瓷行业的大店经销商，要想摆脱大店所带来的投资风险，跨行业横向整合可以尝试。充分利用自己大面积的展示空间，向其他相关领域延伸和拓展，使原来的产品单一化变成多元化，充分体现“大店”一站式体验的优势。正如东鹏陶瓷市场总监王涛所说，东鹏的产品线很长，涉及仿古砖、玻化砖、薄砖等，品类很齐全款式非常多，店的面积不够大的话不足以展示丰富的产品，大店可以满足消费者多样选择的实际需求。

　　大店模式有其优势，但其局限性也不可忽视，面对陶瓷市场的瞬息万变，大店模式是否还具备受追捧的资格，成了行业思考的一大问题。开大店不是一件简单的事，过去几年，大店关闭现象不在少数，企业在选择发展模式时，应当充分考虑自身企业的状况，没有事前充分考虑后续的运营，没有预先做细致的核算，盲目跟风之下，“大店营销”的大投入并不一定会赢得大回报，倒不如“化整为零”，轻装上阵，对于某些企业而言，“轻资产，活营销”不失为当下较为适宜的策略。

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