远见新十年|戴蓓：新世代家居消费进化论

摘要：一线城市和新一线城市是中高端家居消费最重要的市场，但三四线城市的消费增速更快。

  5月29日，由新浪家居、乐居财经·家居、尚品宅配联合主办的“远见新十年——2020投资新趋势峰会”在广州圆满举行。中国城镇化的快速发展，房地产市场的不断下沉，国民消费水平的再度提升，让近年来的家居产业更受资本市场的青睐。

  在2020年，不论是5G时代重装登场，还是25万亿新基建热潮来袭，又或是之后疫情时代的经济复苏，这些社会热点背后究竟隐藏着中国家居企业的哪些新机遇？著名经济学家马光远，乐居家居总编、乐居财经·家居总经理戴蓓，尚品宅配总经理李嘉聪三位嘉宾首次同台，亲授投资秘笈，闭门探讨2020新十年重要经济趋势，深度解读在产业与资本日趋融合态势下的新发展。

  演讲人：乐居家居总编、乐居财经·家居总经理戴蓓

  演讲主题:《新世代家居消费进化论》

  以下是演讲精编内容：

  我今天分享的主题是《新世代家居消费进化论》，过去可能我们更多是在谈行业，今天我想换一个新的角度，谈谈我们今天的消费者到底发生了什么样的新变化，消费会有怎样的新动向？希望对大家今后在做消费者渠道和产品方面有一些帮助。

  关于疫情下家居消费心态调查的数据

  疫情期间，听到两个挺有趣的观点，一个是疫情期间离婚率特别高，二是很多人想把家里重新装修。确实，因为疫情的缘故，大家待在家里的时间变得更长，所以人们会重新思考需要怎样的人生伴侣，需要怎样的家？鉴于疫情还没完全过去，装修行动可能会有所延迟，但装修需求会一直存在。

  经历过疫情后，消费导向会产生怎样的变化？超半数用户表示会考虑加装新风、空净、净水等改善家居环境的系统，对材料的环保性也会更加看重，还会更愿意采用智能家电，我们可以看到如智能扫地机、智能马桶、智能锁等产品销量在今年第一、二季度是处于疯狂式暴涨状态。

  我们再来看一下消费者在网购家居产品时，会更期望商家推出哪些新调整？可以看到今天消费者对信息真实性有着非常大的诉求，他们拒绝套路，需要更多实实在在的东西，如促销优惠、延长质保、提供24小时人工在线服务等诉求。线上服务能为品牌带来新的价值，是品牌发展的一大趋势。注重线上服务的同时，消费者也十分注重实体店的体验，他们普遍认为线下实体店销售的产品质量更好，所以实体店有着无法替代的作用，这也倒逼着企业需要打造线上+线下结合的营销方式，这方面尚品宅配就做得十分成功。

  在疫情之下，消费者期待商家通过什么方式提供导购咨询和销售服务？可能过去图文是唯一的途径，但今天的消费者也十分认可视频这种沟通方式。80后90后是看动画片长大的，他们对图像有着天然敏感的记忆，还有像国外的亚马逊也是用图形跟语音来搜索产品，这已经成为销售增长的一个因素。所以我认为未来在品牌推广的时候，可以在视频形式上多花心思。

  什么是新世代？

  新世代下，年龄地域差异让度于价值观和生活方式，物质商品需求升级与精神成长，实用主义功能性会让步于品质、体验和情感认同。比如洗衣粉能把衣服洗干净是基础要求，但如果我生活在一个阴霾城市，你告诉我这个洗衣粉洗完衣服后会有阳光的味道，那会大大增强我购买这种商品的欲望。所以我想这个时代跟我们过去那个时代已经不一样了，有些企业提出品牌要向年轻化发展，我认为是有问题的，品牌不应该以年龄群体作为划分，更应该以价值观和生活方式来划分，这也是未来品牌发展的一个参考方向。

  新世代下，消费购买力在哪里？

  一线城市和新一线城市是中高端家居消费最重要的市场，但三四线城市的消费增速更快。所以我们看到很多家居头部企业都在往三四线城市下沉，未来三四线城市会成为非常重要的战场。调查显示，40%家庭购买家居产品时会选择大品牌，所以未来三四线城市家居消费市场也会是大家居品牌的天下。

  装修消费趋势？

  在过去，请设计师设计房子可能会被认为是钱人的事，但这几年发生了很大的变化，请设计师成为十分平常普通的事情。从我们的数据来看，55%表示会请设计师，13%表示犹豫不决，所以差不多有70%的人都有着设计师需求，尤其是对定制品牌而言，未来设计一定会成为品牌非常核心的竞争力。

  装修风格偏好？

  关于装修风格方面，有段时间我们十分流行北欧风，但大数据告诉我们这两年北欧风反而不如新中式了，当然最多人喜欢的是简约风格，在追求实用的前提下提升家居美学。即使品牌有自己的IP定位和标签，但对消费者来说，“我不要你认为，我要我认为”，令自己感到舒服的风格才是最好的。

  找谁来装修自己的家？

  找专业家装公司来装修自己的家，这个比例比过去几年有了非常大的增长，超过三成的受访者还是觉得把新家交给传统实体装修公司更靠谱，也有近三成的家庭为追求更高的审美要求和品质要求而选择独立的室内设计工作室来装修。

  装修中最看重哪些因素？

  受访者共识是材质的的安全性和环保性是最重要的装修因素，尤其在今年疫情下，这两个因素显得尤为突出。

  装修预算最高的空间？

  超过半数受访者在家居装修上的预算超过了20万，其中超过半数的的家庭最看重客厅的装修，其次是厨房和卧室。这也反映出新世代下人们生活方式的变化，客厅和厨房不仅仅是功能性，它还带有对生活方式的解读，这对于装修公司和设计师都有着十分重要的参考意义。

  喜欢哪种家具定制模式？

  虽然全屋定制是不少家具大牌的自我定位，但是仍有超过六成的新中产家庭选择部分定制家具，他们希望在保持家具整体风格和功能统一性的同时，也能保留自有组合和不同混搭的灵活性。今天很多定制企业也有跟软装合作做一体化方向，保持搭配的灵活度，是非常切合今天用户的消费变化的。

  购买渠道趋势？

  追求品质的家庭在购买家居产品的时候首选线下实体店，尤其是品牌专卖店。家庭也开始接受网购家居产品的方式，家电、灯具、家纺、家饰是网店销量最大的品类。在网购过程中家庭最担心是货品与宣传不相符，其次是销量和口碑不真实，甚至担心买到的不是正品。所以综合来说，选择大品牌的试错可能性会小一些。像今年疫情下，只有大品牌能调度力量做品牌推广，很多中小品牌是没有机会的，所以未来跟大品牌结合是很重要的一部分。

  在这方面，我认为尚品宅配是个非常棒的企业，在一开始大家都看不明白它的时候，这十年就跑到了行业前三，即使今年受疫情影响，但尚品宅配的发展势头依然十分迅猛，这是它自身所带有的创新基因所造就的。未来的新时代中，如果能搭上这样一艘大船，将有巨大的发展机会。

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