家居议事厅第八期：2011 如何让品牌飞(2)

摘要：福建的经济发展迅猛，福建的企业也经历了从贴牌到创牌，从制造到创造，从中国名牌到世界名牌这样的转变，但是福建家居品牌升级之路任重而道远，今天的主题是“2011如何让品牌飞”，透过这个子弹体来谈谈如何让子弹飞，如何在众多品牌当中脱颖而出，打造知...

2011年局势未明，品牌突破是否势在必行？

　　主持人夏楠楠：2011年的局势其实很多包括嘉宾企业多在讲不是很明朗，可能是因为房产政策调控，也不知道调控对于我们家具行业有什么影响，我们的品牌在2011年要做什么样的调整，我们听一下张总的想法。

九牧卫浴张彬：在扎实基础管理上的创新才有价值

　　张彬：毫无疑问创新是每天都要做，我个人觉得不要为了创新而创新。我一个最大的体会，我原来在北方多一些，感觉福建的企业家很务实，就是先把产品做好，然后再来做品牌。大家有机会可以到九牧看一下，有了基础以后，我们就可以把品牌升级。品牌不等于传播，产品每个环节都是品牌的一个部分。所以不要为了创新而丢了根本，创新是有基础的。我想强调是说创新是在非常扎实的基础管理上创新的，这样的创新才有价值。所以说我们很多企业还需要做扎实的基本功。我觉得不是自己做成功，而是别人做的太差。现在正好是品牌提升的阶段，这个过程一定会到来，在不远的几年以后，我相信这个业内会发生大的变化，这就要比基本功。就像一桶水一样，桶里的水多少不是某一个板多长，而是要全方位的提升。

　　主持人夏楠楠：也希望张总能把您个人的创新带到品牌创新里。对于2011年的品牌突破是否势在必行，还是请李老师给我们做一些点评。比如在2011年我们已经做出一些知名品牌，或者一线品牌二线品牌需要做什么事情，能够在品牌上有一些突破？

李光斗：从细节上满足消费者个性化的需求

　　李光斗：我也是做企业出身，第一份工作就是站柜台卖东西，当时卖的是学习机。我觉得一个企业一直有两个困惑，一个是营销的困惑，一个是品牌的困惑。在企业初期往往是营销的困惑。就我们家居行业里头，卫浴各个的细分的行业，包括我们的行头，包括潘总的整体橱柜，我觉得2011年继续面临两个挑战，一个是高端市场受到打压，因为房地产市场的政策有限购，这个时候要想办法继续扩大市场份额，这是营销上的创新，创新是一个企业，是各个层面的。如果说以橱柜类的产品为例，他的消费者的需求有很多个性化的需求，他会研究家庭主妇的身高，在烹饪过程中弯腰的次数降低等等。他们非常注重细节。营销和产品上的创新是主要。这是第一方面要解决这样的问题，让消费者放弃价格敏感，而进入到消费的升级换代。你不断要换新的东西，尝试新的东西，另外一个企业要重新发明产品，重新给产品定义。苹果的贡献就是重新发明了手机。每个人都有手机，但是IPHONE这个产品有很多缺陷，但是消费者还是追捧它。比如买包，如果是问材质，一定是第一次买包，如果是问品牌的，那就是消费者的消费在升级。你要做儿童家居，你要想想你能不能重新定义一种儿童家具，是给人什么样的概念，比如童话的概念怎么引用，这一点过做的非常好。另外你怎么样给大家他一个梦想的成份在，你卖的是梦想。国外的小孩他的卧室和大人不一样，每天睡得非常安稳。你可以重新发明这种产品。比如金牌重新发明橱柜，如果家庭主妇全都要用，甚至是一种身份的象征。所以品牌的背后为什么是故事。这就是营销的创新和品牌的创新。企业面临两个突破，一个是亿元企业突破，很多企业做到一个亿很难，做到一个亿之后要上十个亿又很难。这个时候企业家也要经得起诱惑，品牌的发展思路有两种，一种是做成名牌了之后要无限延伸，快速的做品牌价值，这个挑战怎么克服。比如说是做橱柜，做到非常知名的时候，觉得这个牌子很好用，再去做水龙头，这样就无限延伸，这个延伸做得好，就像LG。这个时候有可能遇到挑战，这个时候要细分。我们有很多这样的尝试，怎么走双品牌战略，怎么走多品牌战略，怎么走虚拟品牌战略。这里头我觉得丰田做得不错，有雷克萨斯，有皇冠，有花冠。就是怎么样做系列的开发。从品牌到营销是一个系统的工程。做老板一开始一定是关注营销的问题。但是品牌和营销的管理就是楼草打兔子。这就是我们这么多年做品牌营销的感悟。

　　张彬：创新的基础就是要把人研究透。

张彬：其实创新的根本实际上就是发现消费者的需求和潜在的需求，创新的基础就是要把人研究透。我个人觉得在中国市场这一点很重要。但真正做大以消费者为核心我认为没有几家。所以我觉得创新的根本就是以人为本。把这个做到了，我们创新的源泉就解决了。

潘孝贞：多因素组合才能促动消费者购买行为

　　主持人夏楠楠：潘总您好，我想做一个现场的调查，刚刚在讲到产品也好，还是品牌也好，中国没有价高的产品卖不出去，我想潘总，您本身是不跑一线，比如一些消费者在体验产品的时候是首先关注品牌还是首先关注产品价格？

　　潘孝贞：橱柜这个产品有一个特色，就是价格和品牌按我们的研究都不是消费者第一关注的。因为定制化的产品消费者更关心的是体验，是感受你的产品好坏，包括在和销售人员沟通的时候，都会去体验。橱柜定制化的时候，品牌很重要，但是消费者第一感受里头，品牌的比重不是很大，包括价格的比重也不是很高。所以在橱柜里头，展厅本身的设计，氛围的展示本身给消费者的体验和顾问式的销售，销售人员给消费者能够感受到的你的专业度，这一些东西可能综合构成了能否打动消费者下决心来买这样一个大宗的定制化的耐用品。所以它是一种多因素组合下的才能促动消费者购买的行为。所以这是我们认为家居定制产品一点特性。

　　主持人夏楠楠：除了说品牌之外，还有价格、售后服务还有体验方式一起组成的购买因素。

张彬：每个环节要素都是品牌的一部分

　　张彬：其实大家对品牌的理解可能每个企业每个角度都不一样，潘总提的问题在服务行业可能是非常的重要，实际上就是服务品牌，定制化的服务就是一种品牌。我们对品牌的理解是每个环节的每个要素都是品牌的一个部分。包括你的服务，包含了你给大家的感觉。每个环节就是在感受品牌的魅力。所以我再三强调我们的品牌是360度的，全方位，全要素的建立我们的品牌。

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