现场直播：第十一届中国智能建筑品牌奖颁奖典礼(7)

摘要：尊敬的各位来宾，女士们，先生们，大家下午好！非常感谢大家出席2010年中国智能建筑品牌颁奖典礼。今天的颁奖典礼，行业领导、知名专家、品牌高层、主流媒体济济一堂，将共同上演中国智能建筑行业的品牌盛宴。

　　最后一点第三点洞察与满足需求点，其实我们讲的洞察与满足需求点，既是品牌差异化的起点，也是品牌差异化的终点，我们的定位要从消费者洞察开始。我讲一个故事什么是消费者洞察。有一个国王有一个女儿，公主得了病治不好病，这个女儿要想天上的月亮，如果天上的月亮要到的话我的病就好了，他的大臣、魔术师反正是他们内部的三个人，能否想办法摘下来，盖有一个物体学家讲这个月亮如何不能摘下来，这个公主听了这样的话以后就觉得是可望不可及的事情，原来觉得很美好的向往没有了，这个病越来越加重了，有一个小伙子说我要跟公主沟通一下，我可以想办法把天上的月亮摘下来，可以解决这个问题，她的病会好的，国王一听很高兴你试一试，就跟公主沟通了，你心中的月亮有多大，她说只有指甲这么大，是什么形状的，是弯的可以挂在树上的，是什么做成的，是金子做成的，他就回去给他做一个金月牙的项链挂在公主身上，她就好了。我们想问题是由内向外想问题，我们对市场消费者的需求洞察并不了解，我们所谓的消费者洞察一定要站在消费者的心智上思考他们的需求是什么，而不是我们想要的，从外转到内了。我们通过这样的消费者洞察，找到区隔点之后，所有我们说的产品定位或者品牌的定位是一个攻心战，能否占据消费者的心，达到品牌的构建。大客户营销，能否让他成为我价值链上的忠实客户，这是我终极的目标。

　　我们要从消费者的角度去思考，比如说人口统计指标，我们在年龄收入层面上，比如说对买房的需求是不一样的，我也去过美国的全球信息中心，也做了调查，大学生看什么电视的调查，这是寻找目标消费者的方法。目标消费群还有潜在消费群的挖掘。领域心理倾向指标，都有很多的案例。统一的全线传播，我们三个点有了以后要传播，怎么传播？一种形象一种声音，品牌形象的传播，这就是我们所说的，这几个点就是我们所说的整合营销传播，一个大众传播和人员传播，这里面包括了公共关系事件营销，网络营销口碑传播，和一切创新点的网络传播，还有大众传播，有一个2010年在美国纽约节获奖的品牌。事件营销，我在这里讲的事件营销就是讲我们中国的企业和大的强势品牌，在做特殊事件营销的时候，整个的做法是不一样的，比如说可口可乐和我们的伊 利都是2010年的赞助商，用战略的层面传播出去的，事件营销就不仅仅是在08年奥运会进行的事件营销，是战略的思考，我们很多战术的思考是不一样的。

　　还有一个口碑传播，蜂鸣传播，现在美国有一个片叫《模范家庭》这是一个典型的例子，这几个人都是广告公司的人，都是代表某一类产品的意见领袖，比如说他的丈夫是卖高尔夫球杆的，他找到了当高尔夫教练的人，这个人会影响他所有的客户，我们说蜂鸣是一个信心的源泉点，用生活方式来影响身边所有的人。

　　接触点的传播，现在新媒体媒介的创新，我写过创新媒体在品牌当中的应用。最后是一致全面渗透，讲两点，一个是讲市场产品纳入品牌战略，第二个将经销商纳入品牌营销战略，将品牌关系和消费者忠诚度纳入品牌。今天我们做一个总结，我讲五句话三个点，一个线一个面，三个点寻找区隔点，第二建立支持点，第三洞察与满足消费点，也就是说在传播的层面上要有核心价值的一致传播和全面的渗透，这是品牌定位要真正落到实处的关键五个定位。谢谢各位。

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