现场直播：第十一届中国智能建筑品牌奖颁奖典礼(5)

摘要：尊敬的各位来宾，女士们，先生们，大家下午好！非常感谢大家出席2010年中国智能建筑品牌颁奖典礼。今天的颁奖典礼，行业领导、知名专家、品牌高层、主流媒体济济一堂，将共同上演中国智能建筑行业的品牌盛宴。

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　　主持人：感谢卢教授的精彩演讲。下面我们有请华南理工大学新闻与传播学院副院长、品牌研究所所长段淳林教授给大会做报告。段教授已经是连续三届作为品牌管理专家出席峰会并发表演讲，在2007年的上海峰会做了战略品牌的报告，在2008年上海峰会上也做了演讲，2009年广州的峰会段教授做了演讲，今天我们的品牌峰会聚焦到品牌的差异化，下面有请段教授为我们作《如何构建品牌差异化战略》的演讲。

　　段淳林：各位嘉宾，非常高兴又来到峰会上参加这样的盛会。我已经是第四次来参加这个论坛了，非常高兴看到了这么多的新朋友老朋友，还有这么多的前辈，特别感性的是见到我们卢泰宏教授，我和卢老师的渊源也很长的，从2006年的南方峰会上我们一起演讲，到香港等很多机会都跟他一起。今天特别感谢他，因为他把他非常得以的弟子推荐到我们的研究所，是非常优秀的老师，我也非常感谢他。我想跟卢老师的同台演讲我更多的是学习，学到了很多。

　　今天我讲什么内容，因为每年都来要讲品牌的内容，聚焦什么样的观点，千家网给我们建议是否讲一下品牌个性。如果说我们直接讲品牌个性有点问题，我们要回过头来，没有差异化的定位很难定位个性化的品牌形象，今天给大家带来的主题：如何实施品牌定位战略。实际上我做品牌研究以来，一直觉得构建品牌最核心的内容是什么，我们为什么构建品牌，如果从产品或者技术的角度，我们在座的各位可能都认为同质化是一个非常严重的问题，特别现在是一个传播资讯过渡发达的时代，这么多品牌里面怎么样凸显自己，特别是同质化的技术和同质化的产品，我觉得品牌最关键最核心的内容是构建差异化的核心战略，找到差一点，怎么才能找到？要实施品牌定位战略，重要性在哪里，我想引用两个人的观点，一个是特劳特，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，就像房子没有产权一样，会另产业无立足之地，另外一位是现代营销学之父科特勒，在营销开展之前有一个最为关键的步骤就是品牌定位，定位是存在于营销理论，我们很熟悉的四个理论要素环节，影响着后续所有的品牌的构建和市场营销的推广。今天围绕品牌定位战略，我想有五句话，寻找区隔点，建立支持点，洞察与满足需求点，统一全线的传播和一致性的全面渗透。

　　我们首先看寻找区隔点，是最关键的要素，而精准的最关键我们能否找到我的这个产品和其他的产品，或者我的技术和其他的技术的一个差一点，我们要用1%的差异来赢得100%的市场。品牌定位为某个特定的品牌在市场上找到一个合适的位置。定位，从消费者的层面上来讲，我们说消费者只是很简单的记住很简单的一个点，比如说我们说到沃尔沃是最安全的汽车，讲到宝马是驾驶者的愉悦，讲到奥迪，我觉得他有定位上的一个失误，他应该是一线品牌和宝马一样的品牌，他原来是奥迪品质竞选珍贵，奥迪后续的发展是商务车，这个定位我觉得找准了，现在他的发展逐渐的好起来，但是我们看到其他的品牌定位是非常简单精准的。我们的定位有四个层次，第一个是产品的定位，第二个层次是市场定位，第三个层次是文化定位，第四个是价值定位。

　　其实所有的定位都离不开产品特性的定位，消费者可能只能记住你一点，如果说你的产品无所不能，大概是最愚蠢的做法。王老吉的品牌，其实成功的一点就在于他的定位的成功，把广东的这种凉茶的概念做成一个饮料，用上火这样一个定位，大家都可以达成共识的点来跟大家沟通，非常的成功，七喜汽水，跟百事可乐区别的时候是非咖啡因的可乐，可以做定位。目标市场，找到产品品牌的定位，用一个概念来表达这个定位，用一个产品来表现。

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