安华瓷砖程振：精耕细作“微”营销 在逆势中突围

　　背景：近些年，陶瓷卫浴行业的很多实力品牌进行了产品线的延伸，从卫浴向瓷砖渗透的北有惠达，南有箭牌；从瓷砖向卫浴延伸的比较有代表性的有东鹏、马可波罗等。瓷砖和卫浴同属家居范畴，其研发、技术、营销、渠道、管理、服务等大同小异，所以卫浴瓷砖的相互渗透被越来越多的实力品牌纳入产品发展战略之中。　

　　笔者了解到，家居建材行业的知名品牌安华目前已经将卫浴和瓷砖拆分进行独立运营，标志着安华瓷砖正式起航征战陶瓷市场，那么，对于安华瓷砖而言，拆分运营是基于怎样的考虑？对于安华品牌而言意义如何？最新动态如何？之后会有哪些规划？……针对系列问题，新浪家居特别邀请安华瓷砖事业部营销总监程振进行专访。

安华瓷砖程振：精耕细作“微”营销 在逆势中突围

　　访谈时间：2012年5月17日

　　访谈地点：佛山高明安华瓷砖事业部

　　访谈嘉宾：安华瓷砖事业部营销总监 程振

　　访谈主持：新浪家居 叶玲菊

　　专业人做专业事

　　据悉，目前家居建材行业有不少企业双管齐下同时经营卫浴和瓷砖，有些在这两个领域都取得不错的成绩，有些可能无法兼顾业绩平平。安华作为家居建材行业知名品牌，选择将卫浴和瓷砖进行拆分独立运营，是产品多元化发展的战略，更表明了安华进军陶瓷市场的决心和信心。安华瓷砖事业部营销总监程振表示，安华瓷砖独立运营主要基于两方面的考虑：一是专业人做专业事，安华瓷砖拥有专业的团队专注于瓷砖领域，为消费者提供高品质的产品和专业的服务；二是，安华在瓷砖领域的成绩一直不错，独立运营之后，更有利于安华瓷砖品牌知名度的提升。

　　产品多元化发展被越来越多的企业纳入发展战略之中，然而，如何在多元化中体现品牌特色，在白热化竞争下脱颖而出是考验企业的重要命题。安华瓷砖事业部成立之后，程振表示首要工作就是修炼内功，在当前的市场环境下，只有扎实的企业内功才是制胜的法宝，不管外部环境恶劣亦或良好，能够直接影响到企业生存与发展的就是企业自身。

　　战略发展三核心

　　企业内功的修炼，首先是提升产品力，从产品品质以及产品研发方面进行提升，安华在市场上已经具备了一定的品牌影响力，在产品方面进一步提升，提高品质标准，为消费者带来更多更优质的产品的同时，市场成绩也定将“不负有心人”。据了解，安华瓷砖今年在新产品的研发上力度较大，不但运用当前行业最先进的技术，还从时尚潮流方面新添了不少设计元素，例如花色、工艺方面的丰富。在2012上海厨卫展上，安华瓷砖将会推出宫殿石升级系列，是瓷砖行业全抛釉产品品类的一个新标杆。安华瓷砖定位“自然时尚简约”，而这也是时下家居装修的潮流趋势，不管市场如何变化，把握最新潮流的企业才能发展得更快更强大。

　　对于企业而言，除了核心的产品竞争力，决战终端的依旧是渠道网络，有人说“得渠道者得天下”，充分说明了渠道战略布局至关重要。安华瓷砖程振认为，安华瓷砖在渠道布局上具备优势，除了与卫浴重叠的一些经销网络，还大力开拓了瓷砖的市场，安华瓷砖今年在招商方面采取“百城选精英”的策略，在特定的市场挑选当地最有实力的经销商进行合作，安华瓷砖程振告诉笔者，今年重点针对二三线城市开展网络布局，目标新增200个网点。

　　有高品质的产品以及优质的经销渠道，还需要有适当的营销推广才能将品牌传播得更加深入。安华瓷砖目前在市场以及行业内的影响力还没有完全体现出来，不及安华品牌的传播度和影响力，因此，在宣传推广这一块，程振表示会更多地开展安华瓷砖的相关活动，例如，新品发布会、设计师品鉴会等等，注重瓷砖的推广以打造安华瓷砖的品牌知名度。

　　精耕细作微营销

　　纵观当前的行业现状，不难发现，企业的营销手法越玩越多样：明星代言、美女效应、价格促销……以及各种各样的事件营销，虽然短期内在市场上取得一定的反响，但是长远来看对品牌的传播并未取得良好的影响。业内也有人称目前行业的营销“过火”，给人们传递着一种“急功近利”的浮躁现象，对此，安华瓷砖程振表示，“仁者见仁智者见智”，不同的企业有不同的需求，营销手段也就存在差异。安华瓷砖一直以来的风格就是稳步发展，营销方面采取脚踏实地的策略，他认为片面炒作的行为不可取，无益于企业发展。

　　在家居建材行业环境严峻的2012，各企业都“磨刀霍霍向市场”，力争在关键时期保持自己的市场地位。程振表示现阶段安华瓷砖尚处于成长期，可发挥的空间巨大，在市场方面将从细节出发，实行“微”营销战略，即精耕细作外部市场，细化企业内部管理，在品质以及服务方面精益求精，从而提升品牌的整体竞争力。

　　越是环境不好越是考验企业实力的时候，而企业所制定的战略规划也表明了今后发展的方向。在访谈过程中，程振强调最多的就是企业内功，他认为市场环境严峻对企业来说是压力更是一个机会，谁能在这个阶段脱颖而出，就相当于领取了一张“生存王牌”。安华瓷砖针对当前的市场环境，重点修炼企业内功目的是实现“弯道超车”，依靠品牌的拉力，内功的实力，争取优势资源，进行低调扩张，在弯道中超车，在逆势中突围。

　　以下为部分访谈实录：

　　新浪家居：目前安华瓷砖在全国是怎样的一个战略布局呢？

　　程振：目前安华瓷砖的渠道还是以传统渠道经销商为主，我们一方面利用安华原有的一些经销网络，一方面也在大力开拓新的、专业的瓷砖经销网络。另外，在工程渠道这一块，我们在跟一些大型的房地产公司还有一些家装公司进行战略合作。在电子商务渠道这一块，我们也有自己的网络销售的平台，做一些网络的直销，应该说我们现在是在往一个立体化销售渠道发展，是一种多渠道多网络的布局。

　　新浪家居：目前安华瓷砖在市场上的表现如何？从经销商和终端层面所反馈的信息如何？对于未来的市场前景有何期待？

　　程振：从我们获得的信息来看应该是不错的，我们在网上看到的一些评价，以及终端的市场上我们得到的评价也是非常不错的。另外，行业协会以及媒体方面，都给我们很高的评价。比如说给我们颁发了很多的荣誉，有“瓷片的十大品牌”，“陶瓷行业十大最具影响力品牌”，“十大口碑力品牌”，等等。当然这些荣誉也会促使我们往更高的水平去发展，对我们来讲是一个鞭策、一个激励，我们会更加努力地去做好。

　　销售成绩来说是在一步一个脚印稳步发展。现在整个经济形势稍微放缓，建材行业可能有很多企业会感觉到很乏力，处在困境当中，这个时候应该说是在一个洗牌的阶段，但是这个对于我们安华来讲恰恰是一个机会，就像是在F1赛道的弯道上面，很多的企业都在把速度降低，然后开始着力怎么去转弯。我们企业就是把稳方向盘，还在加踩油门。我们希望在这样的环境下、在这样的弯道中去超车。

　　预期值这一块来说，希望通过我们现有的品牌和品质的积累，也借助我们企业实力、网络等优势，不仅仅是在品质和工艺上能够在行业内领先，我们希望在几年之内我们的销售额和品牌的影响力、品牌的知名度能够达到行业内的前十名。

(采访、撰写 叶玲菊)

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