温德成：企业无视质量问题才是最危险的问题(3)

摘要：温德成认为作为企业特别是龙头企业，应该从五个方面积极承担质量责任。首先要培养顾客意识，作为企业必须要清楚，顾客是企业生存的依据和前提。没有顾客，就不需要企业。第二要倾听顾客呼声，识别顾客需求建立顾客关系和获得顾客忠诚。第三个方面，培养忠诚顾...

　　另外，还可以利用社会网络来了解顾客对企业的评价。这个社会网络包括每一个员工的亲戚朋友。以前好像都不在意这些非正式渠道，现在这些非正式渠道变得越来越重要。如果不能及时了解顾客呼声，或者对顾客呼声充耳不闻，这个企业的经营就会出现问题，顾客就会不满。举个例子，大家都住在北京饭店，北京饭店的服务非常好，但是，也有一点，可能让我们很多人感觉不是太好，比如说你要在房间里上网，需要交押金，需要付费。大家想，如果在十年前，作为顾客可能还能接受这种做法。现在是信息社会，提供上网服务应该是一个饭店最基本的业务内容。

　　就像到饭店去吃饭一样，还要自己带筷子，还要为饭店提供的餐具付费。一个最基本的要求，还要作为收费的项目，这显然是很不合时宜。第三个方面，培养忠诚顾客，吸引顾客参与。忠诚顾客对于企业的价值是非常高的。可口可乐曾经计算过忠诚顾客的价值，假设一个顾客从5岁开始喝可乐，每天喝两瓶，喝到75岁。他这一生会购买多少可乐呢？可能花费在25000美元左右。这也是为什么可口可乐公司的销售收入并不高，但是，它多年雄踞世界品牌100强的榜首。

　　2009年，可口可乐公司的销售收入只有309亿美元，但是，它的品牌价值却是第一，达到675亿美元。有人说可口可乐公司有绝密配方放在花旗银行的保险柜里。它的前任总裁说过，即使可口可乐公司被一把火烧光，我还可以重建一个可口可乐。因为配方还放在银行里，保管得很好，其可以再生产。其实不然，之所以可口可乐的品牌价值这么高，关键原因在于它在全球培养了数以亿计的忠诚顾客。这些忠诚顾客对可口可乐有着深厚的感情，要喝饮料就是喝可口可乐，不会喝百事可乐，也不会喝王老吉。我们不太一样，我们是什么便宜，就买什么。所以我们不是忠诚顾客。

　　因为忠诚顾客可以原谅企业发展的错误，包括可口可乐公司1999年在欧洲市场，大批孩子因为喝了可口可乐出现呕吐恶心的情况。可口可乐在一周以后召回了产品，并且销毁。很多人认为可口可乐将要失去欧洲市场，因为这个事情处理得不太漂亮，它没有马上召回产品，而是过了一周时间。可口可乐先是让自己的实验室鉴定有没有问题。这是什么问题？既然这些孩子是因为喝了可口可乐出现的问题，那你们就有责任，先不要管化验结果是怎样的。化验结果再没有问题，但是，这些顾客有了问题，这个责任是必须要负的。现在很多情况下，我们还是喜欢更相信技术手段，而不相信现实。即便是这样，可口可乐现在在欧洲发展得还很好，为什么？因为它有大量的忠诚顾客，这些忠诚顾客可以原谅他所喜爱的企业犯点错误，但如果不是忠诚顾客，那么就没有这么幸运。

　　山东有两家企业，非常典型，一个是三株口服液。因被报道说某人喝了三株口服液去世了。这报道以后，大家都不喝三株了。并不是大家都相信喝了三株就能死，而是它没有培养忠诚顾客。它的经营就是市场营销为导向。做了那么多顾客，最终没有培养出忠诚顾客，一旦企业出现风吹草动，大家宁愿信其有，不愿信其无，还可以喝别的，因为喝什么都一样。山东还有另外一家企业秦池。这是当初的标王。前年我到秦池所在的临朐县去的时候，有一个市领导还说，秦池的酒本来很好，就让这些记者给忽悠坏了，说我们勾兑。实际上白酒的勾兑是很重要的工艺，需要通过酒的不同时间、不同年份、不同味道，勾兑出一种比较稳定的独特味道。记者这样一报道，大家都不买了。

　　实际上，关键问题不在于记者，也不在于企业的危机公关搞得不好，关键在于它也是一个以营销为导向的企业。营销为导向的企业，可以使产品很快被别人知道，也可以很快铺货到全国各地，但是，它没有根基。记者一报道说秦池酒勾兑，实际上勾兑不是一个贬义词，但是，大家认为勾兑就是加水，没有人喝了。这个企业没有倒闭，还在经营，每年还有接近上千万的销售额。因为还有当地的顾客一直喝它的酒。因为这些顾客经过几十年的培育，变成了忠诚顾客。别人怎么说这个企业，他不太在意，因为他很了解这个企业。这也是这个企业为什么到现在还没有倒闭的关键原因，就是因为有一部分的忠诚顾客。对于企业来讲，培养忠诚顾客非常重要。在这里还有很多的例子，很多研究表明，对于一个企业来讲，培养忠诚顾客是提高利润的最佳手段。由于时间关系，我就不再给大家介绍。

　　我们先来讲发表在美国《哈佛商业评论》上的一篇文章。他研究了不同行业，客户流失率下降5%，利润最高可以提高多少。银行储蓄客户流失率降低5%，这个客户可以带来的利润净现值可以提高85%。谈到这里，我们就想到一个问题，我要问大家，你个人或者家里，有多少个银行存折？可能你自己都不知道有几个存折。因为你的存折太多了。大家说我们中国人这么有钱吗？怎么这么多存折？中国人肯定不是最有钱的，但有可能是存折最多的。你的存折、银行卡，一大堆。为什么？因为你不属于任何一个银行的忠诚顾客，你没有这样的想法，有了钱必须要存到哪个银行，你感觉他们都差不多。实际上这是中国银行业最大的风险。尽管前些年我们说中国的银行是全世界最赚钱的银行，特别是工商银行，但我们相信工商银行肯定不是全世界管理最好的银行，也不是顾客最满意的银行。至于它为什么最赚钱，这个原因大家可以自己去考虑。通过这一研究，我们发现顾客满意，培养顾客忠诚是非常重要的。

　　我们怎样知道顾客对我们是满意，还是不满意？这就需要我们主动调查顾客的满意程度。美国有一个研究机构发现每当有一个顾客向企业提出投诉的时候，大约有26个人沉默不满，但他不投诉。如果一个企业可以认真对待顾客投诉，有投诉的，可以解决，令顾客满意，但是，另外26个没有投诉，企业不知道，他没有投诉，不等于他不说，他会对外传播，他可以传给他的10个亲朋好友，说这个企业的产品不好。这10个亲朋好友，又有三分之一的人属于喜欢散布负面信息的。这意味着当一个企业接到一个正式投诉的时候，背后有可能流失2019个顾客。

　　上午，消协的领导讲到去年接到66万个投诉，我相信这只是冰山一角，更多的，上千万的，甚至上亿的不满顾客没有投诉。对于企业来讲，如果我们仅仅满足于知道投诉人，或者满足于让投诉的人能够满意，你可以要流失大量的顾客。现在很多企业的顾客保有量超过几千万。如果一千万顾客，有10万个投诉，只有1%，你觉得无所谓。但实际上不是这样，要求企业要主动测量顾客的满意程度和不满意程度。一旦发现问题，企业要主动提高顾客满意度。顾客满意的测量，目的不在于得到一个结果，而在于发现问题，持续改进，使顾客越来越满意，最终变成忠诚顾客，形成高参与度的顾客。在美国质量奖评选标准中，将顾客参与作为非常重要的指标。也就是说作为企业，需要利用顾客的智慧，利用顾客的力量，来开发我们的产品，来推销我们的产品。

　　如果顾客非常关心企业，愿意提意见，出现新产品，他们愿意买新产品，这样的顾客是参与度高的顾客。这是评价企业有多少高价值顾客的标准。有的顾客不愿意参与意见，这是参与度低的顾客。对于企业来讲，我们还是要发动顾客，来为企业做出贡献。作为企业，要整合供应链的力量。现在不是一个企业在竞争，而是整个供应链在竞争。双汇事件让我们更深切地体会到这一点。我们要整合供应商的力量，整合经销商的力量，整合顾客的力量，这样我们的企业才会有竞争力。第四，化解顾客抱怨，关注挑剔顾客。一个企业做得再好，总有一部分顾客可能会不满意。有不满意不要紧，我们必须要及时化解他们的不满。一些企业做得很好，实际上如果投诉的顾客，问题被解决以后，大多数继续购买。如果解决得好，很有可能就变成忠诚顾客。

　　在青岛海景花园大酒店，这是一家五星级酒店，也可以说是携程网网民评价最高的酒店。它的服务质量可以说是达到了世界一流水平。如果大家有机会去青岛，可以去体验一下。即便是这样的企业，有时候也会出现差错。曾经有一个公司的李先生在酒店订了一个餐位，他去的时候，发现这个餐位被他同单位也是一位姓李的先生占下了，而要换房间，已经没有别的房间。这个时候离客人要到来的时间很近，这位李先生极其不满。大堂经理知道以后，赶快给他腾出了一间办公室，给他准备好了以后。在吃饭过程中，服务员听到李先生请的客人晚上要过生日，他在服务过程中抽出时间赶到糕点房，让师傅做了一个大蛋糕。这个时候李先生就感觉到很不错，觉得住这个酒店很有面子。到结账的时候，李先生就变得心情很好，很愉快地付账。酒店经理说今天完全是由于工作失误，导致客人的不愉快，今天的餐费就完全免了。

　　李先生感觉很不好意思，他坚持要付费。这个酒店的宗旨是，当酒店吃亏或者让客人吃亏的时候，一定要选择让酒店吃亏。当李先生免费享用了一顿晚餐以后，他从一个极其不满的顾客，变成了忠诚的顾客。第二天他的单位有事，又来订了两桌餐。以后他还会继续订下去。这就是化解顾客不满，赢得忠诚顾客。另外一点，我们要注意积极关注挑剔顾客。我记得上午也有一位领导讲，上海的产品，因为顾客挑剔，所以质量好。在企业发展过程中，面临的顾客很多，什么样的人都有。有的时候我们感觉有的顾客就是毛病多，事多，不用管他，照顾好大多数就行了，把挑剔顾客的要求一律视为无理要求。我们要注意，挑剔顾客才是推动企业质量提升的重要动力，也是推动社会质量进步的重要动力。如果每一个消费者，当你买一台电脑，有点毛病，显示屏有时候显示，有时候不显示。你想人非圣贤，熟能无过。电脑也是人造的，出点毛病也可以理解。这样就造成电脑质量越来越差，服务质量越来越烂。我们要分析顾客要求的合理成分，尽量予以满足。

　　另外一方面，挑剔顾客的要求，往往代表着未来多数顾客的要求。在今天看来是挑剔的，可能在明天看来是理所当然的要求。大家可能还记得，15年前，我们家里要装一部电话，需要交3000多块钱的初装费。交了钱还不能马上装，还要等一两个月放一个号。有了这个号，还不能用，因为电话还没有装上，再过一个多月，可能电信局的人来了，一般在十点到十点半左右，拿着东西到你家里来。到十一点半左右，他说对不起，上午做完了，下午再来。为什么？他要回去吃饭。这个时候，你如果让他走了，估计他下午就不来了。你一定要极力挽留他吃饭，他还表现的很不情愿，说吃一顿便饭就行了。如果你真的请他吃了便饭，这个事可能就不方便了。你一定要到饭店去，点上几个菜，再喝点酒，回来以后，20分钟活干完了。

　　到走的时候，试电话没有问题。临走的时候，还要送两条烟给他。这是当时的情况，我们没有人感觉不正常，都感觉挺正常的。大家再想一下，现在我们装一部电话，有的有初装费，有的还没有初装费，初装费可能100多块钱，号码可以随便选。什么时候到你家里安装？一般是24小时，看顾客方便的时候。到你家里去，对你很客气，也不喝水、不抽烟，临走的时候还要让顾客填一个表，感觉满意不满意，但现在我们没有感觉电信部门的服务怎么这么好，很感动。如果把现在这种服务要求放在15年前，不仅是电信局的人感觉你脑子不正常，你自己可能也感觉脑子是不是“进水”了，怎么提这种要求。这说明什么问题？就是无论在当时看起来多么挑剔或者是无理的要求，虽然时间的推移，它有可能变成非常正当的要求，而且是大多数人的要求。对于一个企业来讲，关注挑剔顾客，往往可以帮助企业发现未来的商机，可以帮助企业占领未来的制高点。

　　最后一点是推动标准进步，创新质管模式。对于一个龙头企业来讲，责任不仅仅是卖产品，或者是卖合格的产品，更重要的是要带领这个行业的发展，要推动标准的进步。通过标准的进步来带动整个行业的发展，而不要像牛奶行业这样，推动标准的退步，来保证自己的发展。这一点并不是做不到，而是有的企业不愿意做。在山东菏泽有一家企业叫银香伟业。这个企业从事有机牧草的种植，到牛的喂养，牛粪再变成有机肥料，还有的牛粪变成沼气发电，然后再做牛奶，控制了整个产业链。牛奶的蛋白质可以达到3.1以上，细菌总数可以控制在20万。

　　现在我们的国家标准是200万。这种模式不可能像蒙牛、这样达到很大规模。因为土地改良、有机作物的种植，还有牛的饲养，都需要大量的时间，要慢慢发展。很多企业不愿意做这件事，只愿意做最快的事情。就像蒙牛一样，从1999年创业，到07年就快达到200亿。对于龙头行业来讲，要承担起带领这个行业发展的责任，要探索新的模式，否则就很难在这个行业当中生存下去。就像这一次双汇事件一样，以后双汇怎样发展，我们大家都在拭目以待。刚才我讲的这些内容，如果我们都做不到，最后还有一点，希望大家能够做到，最起码要做到守法经营，我们的产品必须符合法律法规的要求，否则其他的一切都无从谈起。谢谢大家！

标签：