如何打破“不促不销”的困局？

  身陷“不促不销”,该如何打破困局?

  近年来,家居市场各大小企业在品牌推广上相互斗法,终端竞争也愈加激烈,以陶瓷行业为例,促销活动此起彼伏,随处可见。越来越多的经销商加入到了促销战的红海之中,一个月一场大活动,周周都有小活动,活动频繁的结果,却是在每一次促销活动现场热闹非凡的背后,收获平日里各店铺相对惨淡的人气。

  有业内人士叹息:“陶瓷行业最大红利期逐渐远去,陶瓷经销商也不好做了,大品牌尚且如此,小品牌生存更是困难。终端店正逐渐陷入“不促不销”的困局。”

  在此市场困境下,经销商该如何突围,在夹缝中求生存?

  既然“不促不销”, 能否“不如不促”?

  面对当前行业深陷“不促不销”的困局,欧文莱执行总裁汪加武在谈到未来发展规划时曾提到:“我们不提倡大搞促销活动,会更注重其他终端活动的开展……”根据其国内公布的统计数据,7月份欧文莱国内销售同比增长216%,其中,西安单店零售突破200万!1-7月份成都销售同比增长266%,南宁销售同比增长229%,福州销售同比增长237%……如此看来,欧文莱不促也销,而且保持高速增长的终端销售情况或为行业挣脱困局,提供了新思路,拓宽眼界。

  很显然,价格战并不能为终端店带来稳定收益,对消费者来说,各类型的促销活动也已司空见惯,日益审美疲劳,单纯靠折扣、赠礼、人海战术等的传统促销模式越来越受冷遇。要打下卓著的战绩,优惠促销永远不是终端销售的全部,也不是长久之计,既然“不促不销”,能否“不如不促”?

  自带能量的产品是欧文莱打破困局的基础

  据了解,各企业终端店导购人员普遍反映,有的消费者在了解了产品的基本性能和价格后会明确说:“这款产品确实不错,但是现在不会下单,等到你们做促销活动时我们再来购买。”这是终端店长期打价格战遗留下来的负面影响,降价打折等吸引顾客眼球的一贯促销手段更弱化了产品自身的优势,使产品沦为平庸。

  所谓酒香不怕巷子深。拒绝低价竞争、促销攻势,自带能量的素色现代砖是欧文莱打破“不促不销”的行业困局的基础。

  18年素色领域研发经验是欧文莱产品质量的最佳保证。T-GBST研发模式令素色现代砖不仅在纹理方面,在灰度、光感度、防滑度、触感等方面皆比传统瓷砖更胜一筹,突破传统研发模式的产品特点,在细分市场上形成了独有的产品差异化竞争优势,有效摆脱同质化低价竞争局面。

  差异化展示,是终端销售成功的第一步

  作为素色领域领军品牌,欧文莱对市场需求有着更深刻的理解。终端展示作为商业活动与消费者群体之间信息与情感交流的载体,消费者对欧文莱的产品认知,基本源自终端展示。通过独具一格的终端店面提高进店率,是终端销售成功的第一步。

  欧文莱新标准专卖店店面布局采用内开放式设计,以半隔断及通透性隔断为手法,实现简约、整洁的风格特征;并在各展示独立区之间,采用通透隔断形式,在隔断造型中结合系列产品的色系陈列,客户体验及选择产品的过程更直观。

  各展示区域走减法路线,没有过多的装饰以及切割拼贴,体现现代设计中轻硬装、去造型、重软装的思维,简约的展示风格贴合现今主流群体的审美,不仅更能展现素色现代砖的舒适特性,也更能吸引消费者驻足流连。

  欧文莱通过差异化的产品展示,以“时尚,简约、国际范”的店面新标准,摆脱行业终端形象同质化,突显欧文莱品牌个性和优势。

  终端销售人员专业的引导是成功销售的关键

  如今,大部分的经销商终端店的人员构成都是一个老板加几个导购,生意不温不火。其实,消费者对品牌的感知,除了产品的品质之外,更重要的是终端店面的体验。可以说,终端销售人员专业的引导是成功销售的关键。

  欧文莱重视对终端销售人员的专业培养,下发学习资料、区域业务系统性跟进各终端店的学习情况等,各终端店销售人员的培训效果突出。对比其他企业终端销售人员,欧文莱更注重引导顾客对产品的体感体验,以现实场景及情感为切入口,重点引导顾客对产品视觉、触觉等的感受。用专业来卖产品价值的方式,突破了行业低价销售方式,与行业普遍的传统竞争方式相比,为顾客提供了更全面、更多层次的体验服务。

  行业专家认为:“纵观国内陶瓷行业发展历程及未来发展趋势,中低端时代已经成为过去,没有高附加值的产品和服务将会逐步失去市场,未来终端店的价值就在于体验和服务。”

  总而言之,家居市场陷入“不促不销”困局的现象其实是长久以来终端店在“大打折扣战”等促销过程中产生的负面效应的一种体现。要想赢得市场认可,终端店需不断提升产品质量、完善服务,而非依靠“高级”的“忽悠”手段,欧文莱终端店销售情况可以说为陶瓷行业打破“不促不销”困局提供了实际可行的参考答案。

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