耀邦家具冷月：“瘦身运动”让产品升级
题记：自2008年以来，金融危机肆虐，市场急速紧缩，家具企业倍感生存压力，不少家具企业更在无奈中倒闭；2010年，危机效应还将延续，形势不容乐观；未来，家具业市场竞争从国际到国内都要经受更加严峻的考验，今后的路该何去何从，这是家具企业心中普遍存在的困惑。
任何行业的发展都要从发散走向集约，从暴利走向微利，在经历了20年的高速发展之后，家具行业也不可避免的遇到了洗牌危机。泱泱商海中，到底瓶颈在哪里，出路又在哪里。本次借展会之机，新浪家居特以“家具之惑“为主题，携手参展企业，共同探讨家具企业的品牌之惑、产品之惑、资本之惑、人才之惑、渠道之惑……
采访时间：2010年9月2日
采访地点：东莞市厚街镇家具大道广东博览中心3号馆耀邦展厅
采访嘉宾：耀邦家具总经理 冷月
以下为访谈实录：
【新浪家居】：冷总，您好！耀邦一直是国内的一线家具品牌，那么这一次展会有没有什么主推的新品呢？
【冷月】：严格来讲，这次展会更多的是展示我们一直以来的优秀产品，没有标准意义上的新品。因为耀邦这两年都在做自身的产品升级，做“瘦身运动”。原来我们差不多有16、17个品牌，而现在由于市场环境等其他因素的影响，我们有些品牌缺乏市场竞争力，再加上一些经销商的本身的营业能力不足，所以就要把一些品牌减掉。而这些保留下来的品牌我们会更加的“精耕细作”，把它竞争力做出来。
【新浪家居】：要做出自己的特色，做出自己的精品来。这一点说起来容易，其实真正做到是很难的。
【冷月】：对。我们现在也在努力的优化我们的产业结构，而且说句实在话，做多的年代已经过去了，现在的市场，现在消费者，所要求的不是批量，而是精工，所以我们反回来在做精。
【新浪家居】：我们也知道，现在的展会也越来越多，那么耀邦参加展会时，都有一些什么样的标准呢？
【冷月】：首先，作为一个一线的家具品牌，我们耀邦家具在选择展会也非常慎重，不是什么展会我们都去参加。第一点，也是最重要的一点，只有当我们认为这个展会对我们有价值的，有影响力的时候，我们才会参加。因为作为一个集团公司，它更注重是渠道建设的，我们不做直销，也不做终端销售，所以不需要什么铺天盖地的展会宣传。所以，我们参加展会一般选择名气大，运营模式好的家具展名，这也是耀邦家具一直选择名家具展这个品牌原因。另外，耀邦家具是香港家具企业副主席单位，本身香港家具企业跟名家具的合作一直都很密切，我们也支持这项工作。所以我们一般以东莞这个平台为主，另外也参加一些海外的展。
【新浪家居】：今年上半年整个家居市场好像都不是特别景气，那么耀邦家具今年上半年的销售情况怎么样？
【冷月】：的确，从国家房产新政出来以后，同期相比，从“五一”过后市场就一直下滑，从这次展会上也可以看得到，人员相对于往年来讲少很多。家具行业作为地产的下游产业，也必然受影响，我们公司也毫不例外。但我们反映还算快的，因为刚刚已经讲到了，从去年开始，我们就通过瘦身计划，把很多不具备盈利能力的品牌慢慢取消掉了，只保留了一些比较有盈利能力的系列。同时，从近年的6月份开始，我们耀邦家具的策划部跟营销部就联合当地经销商，在全国60、70个城市做了一个巡回的促销活动。从我们这次做巡回促销活动的结果来看，非常令人满意，而我们也在如此不利的因素下发现了一条新的营销之路。可以说，再淡的市场，只要你用心去把营销做好，还是能够做得到生意的。
【新浪家居】：那么，这一次主要是用了什么促销方法去做活动呢？
【冷月】：众所周知，我们是世博民企馆入馆单位，同时，我我们还赞助了样式大剧《大女当嫁》，里面很多场景都是用我们的家具，而濮存昕又是我们耀邦家具的形象大使。我们就借助这三个点，去到每一个城市，根据当地的实际情况做主题，比如耀邦走进新疆、安庆、重庆等等，然后在当地展开一系列的推广、宣传，例如会员制推广模式之类的。这种推广不是泛泛而谈，而是派耀邦家具的各地工作组，去到每一个小区，散发传单的同时了解各住户对于家具的不同需求。一旦有购买意向的，我们会在第一时间内正式的把邀请函送到业主手中。
【新浪家居】：这样其实就是点对点的营销手法，那精准率应该相当的高？
【冷月】：对，点对点的营销。因为过去我们发现一点，如果你发1000张传单出去，可能仅仅只有300个反馈信息回来，有时候甚至不到200个。而现在通过这种社区点对点的营销模式，一般送了邀请函过去，回头率几乎能达到80%，非常的精准。所以我们又把它叫做精准营销。
【新浪家居】：刚刚我们说到的是今年上半年耀邦家具的一些动态，可能主要会是在营销模式方面。那今年下半年耀邦家具工作的重心会放在什么方面？
【冷月】：可能还是延续这个思路。因为从去年9月份我们制定瘦身计划以来，就一直坚持构建更加合理的市场网络，所以在渠道建设方面，采取了“两步走”：第一步，我们叫“一城一品一客多店”，即一个城市、一个子品牌、一个客户、多个店的营销策略，就打破了我们原来的一个做法，就是一个客户什么都做，最终什么都做不好。
因为很多城市规模急速扩大，消费分散，消费需要区域化。第二，商场越来越多，家具商场、卖场东一个西一个，如果把所有品牌绑在一个经销商身上去，他也没办法去紧跟这个市场发展。第三，一个经销商多个品牌很有可能就会导致整体管理跟不上。因为我们子品牌太多，欧式的、现代的、实木的，一套班子是很难打理的过来的。第四，城市一大，一个经销商，他的物流配送也不好做。因为如果三个店做一个品牌的产品，他库存就多了，而三个店做三个不同品牌的产品，他就需要做三个库存。库存增多，成本也就增加了，而店面的可复制性也就差了。因为你这个店还没有做熟，又做其他的店，又是要有新磨合期，对他自身管理也不利。所以我们就制定了这个计划。
【新浪家居】：这也是您刚刚说的“瘦身计划”的一部分？
【冷月】：对，这个也是我们的一种“瘦身”。我们所谓的“瘦身计划”主要有两个：一，把16个品牌缩减成10个，把不具备盈利的品牌，竞争力不强的品牌全部砍掉，留盈利强的。二，在经销商这边的瘦身，一级城市不要求做大店，宁愿经销商把1000平米分作5个店或6个店，每个店做同样的品牌，这样效益会更高。而在三级城市，就要“一城多品一客一店”：小城市租金低。就可以一个店摆放几个品牌的样品。我们也对二线城市进行了分级：较好的二级城市跟一级城市走，较差的二级城市跟三级城市走。
【新浪家居】：我们知道家具市场由于本身行业的原义，特别容易出现一个同质化现象：即很多产品不管是在外形设计、营销手法、或者是产品外包装上几乎都是一样的。您觉得家具企业怎么样才能在这一片雷同当中突围成功，做出属于自己的特色呢？
【冷月】：在我看来，我们看到的同质化其实只是表面现象，就像双胞胎看似一样，其实性格是完全不同的。那么，从哪一方面去体现他呢？首先，从企业不同的继续发展能力就可以看出，品牌企业人才更多，推陈出新的速度更快。比如我在这个企业，一年花在人才培养和引进上的资金可能就上百万，而人才的竞争又是整个企业竞争的关键。你跟着人家走，始终比别人慢半拍，就失掉了这个先机；第二，现在的市场也在分类，品牌的进好商场，杂牌进低档商场，好品牌拿好的位置，差品牌拿差的位置，市场运作本身也在调节这一块。第三，即使从外形一样，售后服务却有天壤之别。比如所有的企业都在做售后服务这块工作，只有这一块尔做好了，才能让消费者更信赖你的产品，对你的品牌更忠诚。
其实说实在话，品牌家具和一些小工厂家具或非品牌家具之间的差距，随着整个社会的发展，已经越来越小。因为我们经营的成本差不多，同时，品牌企业拥有大规模的生产，我们采购成本肯定比他低，虽然管理成本比中小企业高。杂牌从前的价格优势已经越来越低，越来越小了，当在价格方面的差距越来越小的时候，那些所谓的“价廉”产品也就失去了真正的竞争力。
【新浪家居】：今年以来川派家具那边动作很多，像之前他们跟红星美凯龙签了协议，要在红星美凯龙的江苏店、浙江店等地专门辟出一定面积摆放四川家具，同时，要在成都的新都建立一个最大的家具制造基地。您觉得这对广东家具有什么影响？
【冷月】：其实我认为没有影响肯定是假的。影响是必然的，竞争也是正常的。但是对于目前来讲，川派家具在一级市场对我们的冲击不会太大。为什么？因为针对消费群体不同。奔驰也有人买，比亚迪也有人买，不在乎你卖什么，而是取决于你的市场定位。我认为在现在这种情况下，广东企业现在更要慎重去做自己的市场定位，不要什么都想吃，最终什么都吃不掉。川军现在做这么大，我认为他第一次定位定得非常好，我就定位三级城市，以金字塔下面为主，所以他是一个庞大的消费群体，也能迅速把自己做大。当然如果他现在想做一级城市，我认为也不是那么容易的事情。因为广派家具毕竟摸索这么多年了，弟子在那里。而广东企业不缺资金、不缺技术、不缺设计能力，唯一缺的是服务。如果能把服务跟上去，不管是川派还是京派，我们都不怕的。
【新浪家居】：感谢您接受我们的采访！
