各出奇招 橱柜五雄鏖战千亿定制市场

摘要：就在全屋定制火遍大街小巷的时候，定制橱柜这个定制家居内的“元老功臣”品类，却面临内忧外患，备受质疑。

  就在全屋定制火遍大街小巷的时候，定制橱柜这个定制家居内的“元老功臣”品类，却面临内忧外患，备受质疑。

  从规模和增速数据看来，尽管定制橱柜行业的成长速度高于家装市场整体，但边际放缓趋势继续加深。2018年各家企业定制橱柜的平均收入增速约为9.0%，这一数据在今年前三季度进一步降低。而且，我国定制橱柜的渗透率已经在60%左右，很快将与发达国家水平持平。

  两组数据放在一起，人们不禁要问：市场已经饱和了吗？橱柜业就要穷途末路了吗？下一轮新机遇何时开启？增长点在哪？

  橱柜五雄鏖战千亿市场

  要回答这个问题，还得从当下的市场格局入手，找痛点、挖机会。

  目前，国内整体橱柜品牌千余个，市场高度分散。根据《经理人》杂志11月刊调研发布的首份《2019年度全屋定制家居品牌价值TOP50》，以橱柜发家或为主业的品牌，依市场占有率、品牌影响力、产品创新、企业文化等六大维度划分，大致可以分成四大阵营。

  第一阵营是公认的“橱柜五雄”，分别是我乐家居、欧派、志邦、金牌、皮阿诺，除了以上市品牌闻名外，同时也是较早进入专业橱柜领域、综合实力较强的全国性头部企业。各家各有特色，比如我乐家居的高端设计、欧派的家文化。可以说，是“橱柜五雄”将中国的定制橱柜行业，从无到有，从0到1，推动后者跨越式发展至今。

  第二阵营是“背靠大树好乘凉”的典型代表，比如司米、海尔全屋、柏厨、丽博、欧铂丽、柯拉尼、帅太等等，都是家电、衣柜、家纺等泛家居大佬旗下的子品牌。这一阵营虽然后进入橱柜行业，但依靠原品牌的力量成功实现跨界渗透，增速相对较快。

  第三阵营是区域强势品牌，如诗尼曼、大信、韩丽、佳居乐、德贝、雅居乐、东方邦太、百能、百V、好兆头、帝森、澳蓝特等，虽然基本都实现了全国化布局，但主要的模式依然是区域深耕，地方性色彩较为浓厚。

  第四阵营队则是中小橱柜品牌。这一阵营以价格优势取胜，但普遍具有同质化严重、服务体验差等瓶颈，因数量庞大、单体营收基数较小、尚处于品牌建设阶段，未被列入榜单。

  “乱世呼唤英雄，正是这种集中度低、品牌大纷争的格局，让我笃定背后的机会。”从事橱柜经销的李先生认为，目前格局看似四分天下，但事实上，四大阵营冷热不均，各阵营企业的综合排名在不断流动中，处处显示出定制“变”年的变性。

  三年翻一倍，腥风血雨的集中化之路

  一个显而易见的趋势是，定制橱柜行业的集中度正在加速向“橱柜五雄”集中。

  根据招商证券的研究报告，2015年，我乐家居、欧派、志邦、金牌、皮阿诺5家仅有8.8%的市场份额占比。而到了2018年，我国整体橱柜行业规模达到1216.18亿元，同样以销售金额口径计算，CR5定制橱柜品类的营收总计过百亿，假设经销商提货折扣为五折，则CR5市占率逼近18%。时隔近一年，如今CR5市占已然超过此数值。

  仅用3年时间从8.8%跃升到18%，CR5翻倍的增长，看似惊人，其实还只是个起点。

  放眼国际橱柜同业，2015年德国和欧洲橱柜行业CR5分别约为65%和35%，2016年美国橱柜CR5约50%，而韩国橱柜龙头汉森的市占率早在2013年就已超过20%。对比之下，我国橱柜业头部企业的市场份额至少还有N2倍空间。

  业内人士认为，随着头部企业完善生产、销售、供应流程，不断提高自身的经营管理效率，有竞争力的品牌企业将大概率可以享受最后胜利的成果，而中小品牌想要弯道超车实则难上加难，甚至大量的低效率企业将不得不被迫出清。这种残酷的丛林法则，是行业集中化进程上的经济规律使然，这两年显现得越发明显，身处其中的任何企业和经销商都逃不过。

  头部橱企加紧构筑核心壁垒

  我乐家居副董事长、总经理汪春俊进一步解释，大规模柔性制造很大程度解决了定制产品个性化的难点，使头部定制橱柜企业具备培育较高市占率龙头的基本条件，而实现终端高品质与流程化服务，是定制企业要攻克的下一个难点，也将成为定制企业新阵营的分水岭。拥有上述竞争优势的企业可进一步提升市场份额。

  据悉，近年来，我国头部橱企通过各种方式构建自己的核心壁垒，加速市场拓展。

  一种应对之策是强化“产品决胜市场”的战略，典型代表是我乐家居，不断优化新品和精品的研发力度，旗下星云、莫兰迪等整体橱柜系列，通过独特的设计审美，营造简约轻奢的生活质感，牢牢锁定城市中产和新中产群体的审美习性，成为行业的设计标杆和流行风向。

  新近推出的第十代智慧厨房，被誉为我乐家居继开创性树立“E0”级柜体新标准以来的又一革命性力作。第十代智慧厨房，以首创的专利中柜系统和智能灯光体系，以及更人性化、高品质的十代柜柜体升级，重新定义了一个全新的高端厨房生活时代。

  而更多企业不约而同的应对方案，似乎都是扩展品类，典型的如欧派发力大家居，手段无一例外是向多品类和配套品延伸，以加速市场渗透。

  业内人士认为，随着行业的供给能力过剩，企业竞争越来越激烈，定制橱柜终有一天也会走向“规模决定生死”“品质决定未来”的成熟路径。只有那些具备规模经济效应和细分市场优势的企业和经销商能够活下去，而且活的更久、更好。

  消费升级酝酿新一轮行业春天

  事实上，撇开定制行业内部企业的市场份额流动，定制橱柜作为一个千亿产业，其行业前景不容小觑。

  毕竟，消费升级决定了定制时代必将迈向新一轮橱柜行业春天，成品橱柜和手工打制柜的空间将进一步被定制橱柜取代。近日发布的《2019胡润财富报告》显示，目前中国大陆中产家庭数量已超过3320万户。这部分人大多属于有阅历、有品位的群体，对个性化、品质化的厨房生活需求，将带动定制橱柜尤其是中高端橱柜爆发式增长。

  此外，整体橱柜已然成为必需品，即便目前保有量已经较高，但距达到“一户一柜”的保有量水平仍有一定差距。以人均GDP3000美元和5000美元作为区分过渡阶段的阈值用以对应产业周期，我国定制橱柜行业新增市场重心目前向三四五线市场拓展，后者普及需求以及存量房更新需求占比将越来越高，而一二线城市更侧重消费升级。

  普遍的共识是，橱柜作为一个单独的品类，即使总体增长回归理性了，但并不意味着格局已定。目前，橱柜行业内部正在进行一场声势浩大的深度调整，橱柜品牌只有精炼内功，夯实主业，才能在优胜劣汰之后尽享寡头之欢。

（来源：经理人网 ）

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