微利时代卖场与网购之争 佛山家居网上商城猛增

摘要：今年是家具电子商务的元年，如何从中寻求突破，是家具企业需要思考的问题。

　　有人迅速撤店，有人却猛开店―――撤的是实体卖场，开的是网上商城。今年以来，家居B2C商城扎堆出现，与各地家具厂商撤店的新闻形成鲜明对比。现象看似孤立，背后却有深层的联系。自2008年以来，今年上半年的家具市场最为惨淡，持续上涨的生产和流通成本让家具企业苦不堪言，不少厂商纷纷触网，欲借电子商务杀出新的“血路”。在网上开商城的佛山家具企业，今年新增数量为往年总和的一半，可谓迅猛，预计年底实现翻番。然而，面对网络这个新的销售渠道，不少家具企业有些“水土不服”。

　　【现象】家具B2C网店数量今年或翻番

　　8月1日，国美旗下B2C平台库巴商城推出家居频道；7月中旬，新浪乐居家居m all上线试运营；1月份，搜房家居商城正式运营……今年以来，第三方家居B 2C平台的扎堆亮相，加上此前的淘宝商城家装馆、美乐乐家具网、易购家居生活馆等，开始出现群雄逐鹿的景象。而这些家居B 2C平台，招商重点无不落在家具上。

　　易购家居运营总监魏文风告诉记者，他们公司除了拥有自己的B2C商城，也协助一些家具企业入驻第三方B 2C平台，如淘宝商城、新浪家居m all等。据他们初步统计，截至2010年年底，佛山家具企业入驻B2C平台或自己打造B2C渠道的企业有100家左右，而今年以来，佛山入驻B2C平台的家具企业增加了50家左右，其中不乏知名品牌，如联邦、金天拓等。

　　“以前虽然有100家，但认真在做的只有十几家，今年很多企业对电子商务都很重视。”魏文风说，业内将今年定义为“家具电子商务的元年”，预计到年底，佛山家具入驻网上商城的数量会比以往翻一番，这一数据还没有将C 2C的普通淘宝网店计算在内。

　　【市场】线下市场低迷成本高企业不好过

　　两三年前，家具市场还是一片大好，如果跟家具厂商谈电子商务，很多人会摆手摇头，在他们眼中，实体卖场才是最重要的销售渠道，网店这一“长尾”对他们还没有太大的吸引力，而且还存在破坏经销商价格体系的风险。记者走访中发现，不少中小企业对电子商务的态度有所转变，即便没有深入研究，也普遍对此表示有兴趣。

　　家具行业资深人士、中国家具导购网主编吴志高认为，今年第三方家居商城扎堆出现，跟投资环境变差、热钱涌向互联网产业不无关系，也是家居网站业务拓展的必然结果，但更重要的原因是，传统渠道流通成本越来越高，企业不得不寻求新的营销渠道。以乐从家具城为例，高端卖场一些铺位的租金已经达到1000元/平方米，高额的租金最终不可避免转嫁到消费者头上。售价提高，自然使厂商的竞争力下降。

　　“一件家具从工厂到消费者手上，虽然不像达芬奇那样乘以十，但乘以两三倍是很正常的。”吴志高表示，高昂的中间流通成本，不仅逐渐超出消费者所能承受的范围，也让家具企业倍感压力。加上今年家具市场一直处于萎缩状态，中小家具企业面临问题更加严重。

　　一位从事家具生产的业内人士告诉记者，在乐从和龙江的家具厂房，去年的租金是15-16元/平方米，今年春节之后猛跌到9元/平方米，大概只是五年前的价格，但这样的价格依然有不少厂房闲置，市场的低迷程度可见一斑。鉴于近几年家具卖场扩张迅猛，这种低迷或许也可以理解为单位面积销售额的下降。

　　线上网上销售额堪比去年旺季

　　不过，与实体卖场低迷相比，一些网店却是形势大好。

　　早期依托乐从家具市场、在淘宝上开店而发家的林氏木业，被业内认为是家具电子商务最成功的案例之一。2009年，林氏木业在淘宝的销售额超过5000万，2010年更是破亿，从2007年至今稳占淘宝家具类产品销售第一的宝座。林氏木业总经理林佐义向记者透露，虽然现在是传统的家具淡季，但他们近段时间在网上的日均销售额与去年年底的旺季持平。“后台数据软件可以了解到，其他家具网店的业绩整体都不错。”

　　去年，林氏木业曾在深圳、武汉登记投资金百万开设5家实体专卖店，但因为成本太高，投入和产出不能达到满意的比例，几个月后全部撤场，现在专门做网络销售。上月中旬新浪家居m all上线，林氏木业成为首批入驻商户。

　　“在淘宝上做得还可以，就在另一个平台也试一下。在网上开‘分店’，人力物力不会增加很多。”林佐义举了个例子，如果一个实体专卖店跟工厂提10万元的货，考虑铺租、人工、仓储、配送等成本，售价必须是出厂价的180%-200%才能维持。即使能赚10个点，也只能做区域性的生意，而且店面装修的费用通常需要一年以上的时间才能赚回来。

　　难题探讨

　　家具“触网”未必都能成功

　　让家具厂商和卖场对电子商务又爱又恨的，是家具电子商务的四大难题。

　　首先是价格。家具行业资深评论员饶润平认为，家具行业属于非标产品，各个环节都处于信息不对称状态，在网上销售，价格无疑要明码实价。如果网店销售价格与实体经销商一致，就会失去竞争力；如果低价销售，又会破坏现有经销商的价格体系，最终伤害的还是厂家自己。对这个问题解决得较好的是曲美家具。曲美采用“鼠标+水泥”的营销模式，消费者通过网络渠道购买的家具均由最近的经销商发货，解决线上线下价格不统一、厂家和经销商利益冲突的问题。即便如此，曲美也只是拿出十来个系列产品其中一个放到网上，未敢全面触网。

　　第二是产品图片。家具行业抄袭成风，只要有产品图片，别的厂家就能仿得一模一样。很多企业只有在每年展销会的时候才把新品拿出来，也是出于这个原因。林佐义表示，他们的产品已经被无数厂家仿造，既然选择这个渠道，就要有承担这个风险的心理准备。

　　第三是产品匹配度。根据林佐义的经验，选择网络销售，产品和人都要与网络特性相匹配，并非所有的产品都适合放到网上销售。互联网让所有人站在起跑线上，有实力的企业在网上不一定玩得好。很多企业抱着试一试的态度，短期不见效果就置之不理。

　　最后是流量。开店容易经营难，如今进驻淘宝商城的家具企业，已经不可能获得曲美、林氏木业那样的流量支持。即便是自己打造商城，前期引入流量的成本也是相当大的，对于触网的家具企业来说，这是不得不考虑的问题。

　　前景分析

　　新的商城 新的契机？

　　吴志高说了一个有趣的现象，在百度上搜索“家具”，几乎找不到淘宝上的东西。百度与淘宝之间的“暗斗”恰恰给其他的B2C商城带来机会。

　　美乐乐在百度上做了搜索优化，使其在关键词排名上名列前茅。而新浪乐居、搜房等专业家居网站在已有大量用户的情况下涉足B2C，具有较高的起点。这些新的商城，能否成为家具企业触网的新契机，现在下结论还为时过早。

　　不管如何，今年是家具电子商务的元年，如何从中寻求突破，是家具企业需要思考的问题。

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