从服装行业看家具行业的营销发展趋势

摘要：当整体家居、集成家居概念已经成为家具行业的营销共识，以样板间为核心的家具展示体验馆成为市场标准之时，如何变样板间的有限为无限，变样板间的共性为个性，变展厅内样板间的“参观”体验为“试用”体验，成为家居行业营销的突破难题。网络时代让一切皆有可...

　　服装行业：功能性和装饰性兼具产品的“试衣间”植入式营销

　　先来看看服装行业，服装行业和家具行业都是个性化需求比较突出的行业，其产品的特性有本质的相似点：功能性+装饰性。服装所面向的男女老少、高矮胖瘦等等这些个性化诉求绝对不亚于家具行业，现代服装的主要功能不再是保暖，现代人的品味、时髦、时代感等等都来自于服装的选择和搭配。服装行业最开始以裁缝店的形态出现，根据不同需求的个体量体裁衣，类似今天定制家具业的门店，根据不同业主的需求，上门量房，出设计方案，然后生产。这种对个性化极端妥协的模式，制约了行业的规模化发展。

　　要突破这种制约，我们可以从现今服装行业的两个环节借鉴经验。一是生产环节的标准化和系列化，这让服装行业走上大规模发展之路。二是销售环节，服装和家具产品同样个性化需求突出，兼具功能性和装饰性，如何能让消费者选择到适合自己的产品并且尽快作出购买决定，服装行业的营销做法是：人体模特+试衣间。服装穿到人体模特身上，好比家具摆放到空间内，在家具行业以体验式、情景式展厅形态出现。从陈列式销售发展到今天的体验式、情景式销售，家具行业跨了一大步，但与服装行业相比，还缺少了“试衣间”的功能。服装穿到身上是否合适，通过试衣间几分钟内就可以取舍，但家具却不能随意给家居空间“试穿”，消费者把有限的样板间放到头脑的家居形象中“试穿”比较半天，仍然抽象得让人极不放心，这样的消费障碍由家具产品的大宗特性决定。

　　通过对服装行业的分析，我们得出这样的结论：1、个性化需求可以通过标准化产品来满足；2、家具的体验式、情景式销售模式应该向植入式升级。

　　低关注度行业的整体解决方案式营销

　　我们再来看一看成品家具行业，成品家具的标准化、规模化程度比定制家具行业高，所以产品可以更便宜。但是成品家具在销售手段上只有数量有限的体验式、情景式展厅，消费者只能通过有限的样板间进行“参观”选择和搭配，和服装行业相比，一个重要的销售决定因素在此缺位。服装行业是一个高关注度行业，专业性不强，每个人都可以做自己的形象设计师，只有大约占5%的高端人群拥有自己的形象设计师。家具行业则是一个低关注度行业，对于一般业主而言，一辈子也就装修1次房子，两三个月的装修周期注定每个业主只能成为这个行业的匆匆过客，对这个行业陌生，缺乏品牌消费意识。而室内设计、软装设计对于一般业主来说，是个专业性很强的行业。家装消费中，业主迫切需要的不是一块砖、一个马桶、一套沙发、一张床，是一个家、一个生活空间、一个整体解决方案。现状却是，非专业的消费者被迫四处奔波，为专业的家装事务劳心劳力，他们热切呼唤家居商家专业整体服务的提供。

　　对于这种现状，我们从药品行业获得启发，药品是个绝对低关注度且专业性强的行业，老百姓都可以去药店买药，但是药品销售量最大的不是药店渠道，而是医院。医生根据病人的个体情况，结合各种药品的性能组合开出处方，这张处方指导了大部分药品的销售。由此我们得出这样的结论：对于家具这样低关注度的专业性行业，单纯的产品组合应该向结合业主户型空间的解决方案升级。

　　家具行业：整体家具“试衣间”的新营销模式

　　通过前面的分析，我们得到这样两点结论：1、个性需求强、“功能性+装饰性”的家具产品销售应该从体验式、情景式向植入式销售升级，让消费者明白消费，将促使其尽快做出购买决定；2、对于低关注度、专业性强的产品，仅仅提供产品或者产品组合并不足够，向结合个性空间的整体解决方案升级，才是符合市场消费呼唤的康庄正道。这两种营销新举措，将从家具消费的根本促成因素上全面提升购买质量、购买成功率。

　　在此背景下，尚品宅配推出新的家居网购营销模式 “整体家居直销”走进市场视野，新居网平台不销售单个家具产品，这里销售的是产品、业主房型与设计师创意三位一体结合的业主生活空间，并且把这种生活空间通过虚拟现实的方式在网络平台上展示出来，这就是新居网“产品+空间”的植入式销售模式。

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