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限购下的春夏秋冬 2011危机年家居品牌分析

家居业或将迎来新一轮升级换代

新一轮的二三线城市的限购打响了第一声，惨淡经营的家居行业又面临了新一轮的挑战，近年来成本等各方面的压力给家居企业经营带来莫大的难题，行业人士均坦言今年整体大环境的不景气，认为是08年金融危机下的二次余波的影响在持续。

今年家居整体环境恶化，竞争愈演愈烈，行业人士预言将产生新一轮的行业升级换代，有可能出现大小品牌两级分化现象。在这个竞争过程中没有自己品牌定位以及缺乏渠道支持等实力不强的企业面临停产倒闭的危机。家居企业应加强内功修炼，找准品牌定位，以产品为中心，用服务赢得消费者的信赖从而赢得市场。

国际大形势：中美资本战争下的企业资金影响

温家宝智囊团成员、国家发改委经济顾问、著名经济学家国世平说今年以来，占全球主导货币的美元不断贬值，资产价格在不断的上涨，使得美元和资产在杠杆效应上发生严重错位。欧洲债务危机再次演变为全球金融危机，且有愈演愈烈之势。“2011年是中国经济形势最危险的一年。”他提醒相关企业：面对即将到来的寒冬，千万不要盲目的扩大投资，该花的钱尽量少花或不花，不该花的钱要坚决不花。他反复强调“现金为王”这四个字。国世平认为，只有在金融危机来临时持有现金、保存了自身实力，才能确保企业的生存。也只有这样，才能迎来寒冬过后新一轮的发展机遇…

国内大环境：一限二高三荒下的企业困境

一限：二、三线城市限购潮再袭家居业积极应对，对于房产的调控，直接影响到家居企业的发展。一线城市的限购给家居业带来直接销量上的下滑，对比之下二三线城市的一个限购影响肯定也是在的，希望家居行业做好各项准备防备危机。“两高”是高赋税和高成本，近年来各项成本的上涨以及压在企业身上的赋税使得众多中小企业停产或者倒闭：家居业“倒闭潮”被夸大中小企业夹缝中求生存。“三荒”电荒、钱荒、用工荒，银行缩小对中小企业的贷款直接给企业带来资金问题：“电荒”来袭陶卫行业节能减排是关键，所以说家居行业比其他的制造业可能面临的形势还要更加复杂和严峻，面对这样的形势，是不是表示冬天来了？

对于行业来说，市场机会还很大，装修的需求永远都是在增加的。只要企业具备竞争力就能在这个市场中永远处于春天。

橱柜行业处于25-35度的春天

志邦橱柜董事长孙志勇：对于橱柜行业而言还处于一个初级阶段，处在一个上升期，处在一个春天的时节。橱柜行业尽管有大环境的波动的影响因素，但是还是在春天这个阶段。我们现在的橱柜行业原来是35度，现在无非是降了一些温度，在25-35度之间，还是一个很好的行业。

橱柜行业处于春天的发展阶段

欧派营销总裁姚吉庆：从们全年的销售额这个角度来讲，家居行业还在春天。如果是定制化，我觉得就是灿烂的春天。橱柜、衣柜都是定制化行业，我们进入橱柜行业已经有五年时间，有的地方保持了100%-200%的增长速度，有这样的增长速度，怎么能说是冬天呢。即便不是夏天，也是春天。

木门行业处于春天，但竞争加剧

润成创展木业董事长关润开：中国整个木门行业应该来说还是处于发展时期，处于春天。但是从行业整体利润回报来说，竞争还是越来越激烈。原材料上涨，银行利息提高，用工成本上涨，都给这个行业带来了很大的压力。整个行业处于一个春天，但是利润回报越来越小，竞争越来越激烈。

限购下迎来陶瓷行业的春天

金舵陶瓷叶建国：全国性的调控真正的执行到位的话，房价肯定会下跌，当然有很多中小型的房地产商会倒闭。但只有这样住房的硬性需求才会被释放，而陶瓷行业的春天才会到来。但目前的状态是，调控政策得不到地方政府很好的执行，老百姓因此也在观望，这种僵持的状态导致了整个房地产行业的不景气，也导致了瓷砖行业的萧条。

家居行业呈现一片蓬勃发展的势态，每年的销售额都在增长，市场蛋糕也在不断地扩大，这是一个阳光灿烂的夏天。

行业正处在春夏交替的时节

蒙娜丽莎董事长张旗康：陶瓷行业处于春夏交替的阶段，还属于一个朝阳产业，但是不会像十年前那么火爆。家居或多或少地受到房产影响，在这个影响下市场经营承担比较大的压力，但市场的压力促进了对原创设计自主研发创新的动力，反而促使了陶瓷行业的一个提升。

卫浴仍是朝阳行业但也不能过于自信

华艺卫浴市场部经理梁秀洪：限购短时期有一定的影响，影响不会很大，炒房族对建材这块没什么贡献，还是看刚性需求。近期农村市场需求也在提高就是一个发展的目标。但也不能太过于自信，要进行市场和需求方面的调查，从一些侧面加深对整个的行业的理解。

用秋天来比喻现在的家居行业惨淡经营的状况很贴切，成本带来的经营压力以及房产带来的市场状况就如秋天的落叶飘零般萧条。

行业处于秋冬转折点

健威家具营销总监刘正球：家居行业处于秋冬转折点，房地产与家居行业有一定联系，但不是必然。中国有六万多家居企业，从数量上已经达到了一个比较高的高点了。未来的话如果企业在渠道建设、商业模式上面多做一些创新，在将来会有一个更好的生存空间。

现在是秋天，马上要进入冬天

宏发家具董事长萧照兴：现在是秋天，马上要进入到冬天。今天红木家具尽管市场不好，但是价格还是往上升，说明中国这么大一个市场，每天都有增加不同的对家居产品的新需求，不同企业也要看自己企业的运作情况。因此，现在是从秋天转入冬天。

在内忧外患压力下，家居行业处于激烈的竞争环境中危机四伏，很多中小企业在这轮高压下停产或者倒闭，迎来冷淡的冬天。

行业冬天刚刚开始但危机并存

中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹：行业的冬天才刚刚开始。这个行业不是一损俱损、一荣俱荣的，是个性化的行业，还是有很多企业仍然会生存得很好。大品牌有大品牌的压力，小品牌有小品牌的压力。

冬季 25%的家居企业要死亡

经济学家国世平：中国的制造业企业包括家居行业都进入了一个冬季。中国家居行业出现了大量的企业破产情况，企业都进入了微利的阶段。我们的家居企业，至少有四分之一要死亡。

行业进入最残酷的冬天

艺极楼梯董事长张家刚：楼梯是定制化的产品。这个行业处在冬天，是最残酷的冬天，会冻死一些“害虫”。身边一些不规范的企业慢慢没有之后，企业价值才能真正显现，利润才能真正增加起来。

广州家具展场面冷淡

一位来自浙江的展商告诉记者：“事实上，自从金融风暴以来，国外的市场购买力就开始下降，外销市场也越来越冷清，一些以出口为主导的小企业，如果在这次展会没有好的表现的话，也将面临被‘冻死’的命运。”

短板一：没有核心价值观，不坚持方向

艺极楼梯董事长张家刚：目标和方向很重要，另外就是坚持。中国企业家的心态与国外企业家不一样，对一个行业的专注度不深入，看到别人赚钱就做。

短板二：缺乏品牌意识

欧派营销总裁姚吉庆：企业品牌是最重要的。当市场不看好的时候，消费者就要开始选择品牌，选择品牌形象。而我们大多数企业在品牌形象上塑造的功夫不够。

短板三：产品缺乏原创性

健威家具营销总监刘正球：产品原创力差，家居行业抄袭风较甚，小厂抄大厂，大厂抄国外。家居行业集中度不是很高，企业的抗风险能力也不高。

找准定位，坚持去做

上海艺极楼梯制造有限公司董事长张家刚：中国企业家的心态应调整，要坚持做，做出品牌。如果仅仅是为了什么赚钱做什么，那必然会被淘汰，最终坚持下来的必然是少数。要调整自己，改变自己，审视自己，坚持下去的企业才会生存，没有价值观，没有运作方向的企业，不坚持自己的抱负的，会被淘汰。
明确定位和品牌，练好内功

鹰牌控股集团总裁林伟：要结合自己企业的定位，结合自己的目标市场，结合自己的产品渠道，做直营的市场，这个时候是应该要改变的时候，如果这个时候改变的好，春天是肯定来到的。整个行业处在一个非常无序的状况，浪费了很多资源，我想通过冬天这种状况，让不规范的，没有核心竞争力的企业淘汰掉，这也是市场规则，让有品牌的，负责任的，能够真正站在消费者的角度上，求生存、求发展的企业生存和发展得更好。
利用重组做强做大企业

深圳大学经济学院当代金融研究所所长国世平：像泉州卖T恤的企业，七匹狼、柒牌、劲霸男装等等，7个企业做广告，7个企业合起来生产一个品牌，由7个企业进行生产。一般T恤20多块钱，有自己的品牌就卖到200多块钱，产品价值提高。我们为什么不能30家企业、40家企业打造一个品牌，打造一个上市公司。中国企业要学会重组，在重组的基础上加上竞争，我们才能立于不败之地。
提升品牌做定制化产品

欧派营销总裁姚吉庆：一定要把品牌做起来。如果操作得好，就可以把这个低关注的行业打造成高关注的行业，提升品牌集中度。另外是量身定制，满足每个人的需求。未来80后的消费者将会越来越多喜欢个性化的产品，解决个性化的产品，提高产品的附加值，提升价格。如何将标准化生产适应个性化，这是关键。