微利时代求生 陶瓷企业如何在竞争中取胜

摘要：伴随着中国陶瓷行业转型升级以及国外市场“反倾销”的压力，原材料价格上涨、企业融资难、劳动力成本攀升等多重因素的作用，陶瓷企业正缓缓步入薄利时代。

　　新浪家居记者 陈章辉 广州报道

　　伴随着中国陶瓷行业转型升级以及国外市场“反倾销”的压力，原材料价格上涨、企业融资难、劳动力成本攀升等多重因素的作用，陶瓷企业正缓缓步入薄利时代。陶瓷行业无序发展导致陶瓷产品单位价格一再下滑，为了争夺金融危机下的“救命稻草”，企业往往用“降价促销”抢占市场份额，长此以往，企业如何能承担得起的技术创新的投入？又谈何设计创新。企业无力持续研发更新产品又怎么能改变在行业的话语权，又怎么能在竞争中取胜。

　　陶瓷企业经营成本持续攀升

　　随着限购令扩至二三线城市，让陶瓷企业显得手忙脚乱，随着更大范围的、更加深入的二三线城市限购有可能成为压垮部分陶企的“最后一根稻草”。这几年原材料价格一路上涨，劳动力成本不断攀升已经让陶瓷企业运营成本逐年提高显然，面对欧盟反倾销，面对房产新政策，面对原材料上涨，面对融资贷款难等等一系列危机，陶瓷行业已然步入了微利时代。虽然业内还有诸多利好消息，出口数据也仍在增长，但业内人士仍对陶企的现状表示担忧，今年陶企的总体成本上涨了近三成，但出口产品价格增长仅为6%－7%，加上目前国内市场竞争激烈，今年不少陶企都倍感生存压力。市场走势复杂多变、难以预料，针对需求平淡的市场状况，企业的产品价格始终不敢有大的起伏，只能在不断攀高的成本压力下自行消化，不敢贸然提价。陶瓷产品销售价格想涨而不敢涨，成本持续增长，产品价格又在价格战都被拉到地线。

　　陶瓷销售内外受阻 陶企转战新兴市场

　　长期以来，欧美地区长期是我国陶瓷三大出口地之一，自去年欧盟对华实施69%的高额关税以来，人民币汇率走高以及原材料成本增加，加上国内实施严厉的房地产调控政策，出口转内销也困难重重，面对疲软的欧美传统市场，国内陶瓷企业纷纷加紧布局南美、中东等成长性较快的新兴市场。

　　机遇

　　国外市场：统计数据显示，2011年佛山陶瓷出口全年合计5万批，货物总值12.6亿美元，批次增加了6.2%，货值增加了15%。2011年佛山陶瓷出口在欧盟因反倾销而出现30%左右的降幅，但在南美和非洲等新兴市场却表现抢眼，有较大幅度增长。2011年巴西、印度、俄罗斯、南非的采购量平均增幅达到136%，其中印度和巴西同比增长幅度更是达到162%和151%。

　　国内市场：虽然国家在进行房地产调控，但企业通常不懈努力仍发掘出了新的市场。随着行业的低迷，市场淡季的影响加剧，在冲击一二级市场受阻后，三四级市场已成为陶瓷企业抢夺的主阵地。三四级市场，历来是中低档产品的主战场，也是多年来政府主导的产业升级当中首先要求淘汰、调整的对象。三四级市场即可以让企业找到新的利润点，有能有效的消化库存。而且企业以市场消费需求为产品研发方向，做出质优价廉的产品来，满足金融危机下消费者更理性更务实的消费需求。譬如普遍的渗花砖、耐磨砖、水晶砖，都可以在保证质量的前提下进一步降低市场零售价格，从而刺激消费，拉动市场需求。企业即可以生产设备不闲置停工，又可以提供市场需要的产品。

　　风险

　　国际市场：新兴市场既是机遇也就会可能是陷阱，陶瓷企业的海外之路用来不是一帆风顺，贸易保护主义，反倾销会时刻伴随企业，在“走出去”的同时就要做好“内功”

　　专题：中国陶瓷企业的海外淘金之路    陶瓷行业反倾销何时是个头？

　　国内市场：三四级市场既是馅饼也是陷阱。企业进入市场的时候，企业要结合自身品牌和当地市场的情况以及销售团队进行综合考虑，切忌为了抢占先机，忽略了前期的调研和准备工作，开发三四级市场不能照搬一二级市场的开发经验。

　　走专业化、精品化、差异化竞争之路

　　陶瓷行业今天面临的局面，固然与宏观经济环境有关，但另一方面，也是由陶瓷企业间的无序竞争所导致。产品的差异性不明显，只能以价格竞争作为制胜法宝。在一味的斗价中，只要成本上涨，则利润更低，结果伤了别人，也伤了自己。陶瓷企业走产品差异化之路，拥有自主知识产权的产品，才是在对外竞争中站稳脚跟的必由之路。当务之急是依靠现代制备技术，不断提升传统陶瓷生产工艺的技术水平，变传统优势为市场优势，使传统和现代两个方面结合好。

　　品牌战略、品牌营销是陶瓷业发展制胜关键

　　对于质量差不多的产品，消费者对产品的差异注意力逐渐减弱，更加看重产品的品牌了，他们不单纯是理性选择，更追求超出功能需要的感性价值。企业要建立品牌，则需要通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。设定一条好的广告语，对于建立感性的品牌形象帮助很大。选取好的品牌战略方法，有着清晰的品牌定位，对于企业的长远发展，是一个事半功倍的关键。所谓“好的品牌定位是品牌成功的一半”。目前，为了进一步加快我国陶瓷行业品牌发展的速度，促进国内陶瓷产品走向世界，中国陶瓷协会已组织一些行业领先的企业启动了多种陶瓷产品标准规范的制定和完善，已有多家企业通过认证，随着这一系列标准的推行实施，国内陶瓷生产企业自然是有了参照，有了约束，将为陶瓷行业创名牌提供动力。

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