实录：2011第三届中国橱柜节(5)

摘要：　如果说，中国橱柜行业二十余年的发展，是为了给中国消费者带来全新的厨房生活理念，让更多的家庭享受先进的生活方式。那么，第三届中国橱柜节“生态厨房、绿动未来”的绿色宣言，则不只关于消费者生活的方式，更关乎消费者生活的品质，更关乎中国橱柜行业可...

　　你想对高科技的产品，IT业、戴尔都可以把笔记本电脑做成定制化的，何况我们做橱柜产品呢？所以个性化、定制化非常重要，所以我认为，我们最终竞争的不是产品本身，而是竞争你能够给消费者创造什么样的附加值。 产品之间的竞争越激烈说明这个行业越初级，你说可口可乐一个碳酸饮料，可以说垃圾饮料销遍全球，它的产品有竞争力吗，产品真的我们做不出来吗，不是，它已经不是产品层次的竞争，而是一种文化和品牌的竞争。即使是高科技的产品，它的优势也会被复制，最终是品牌的竞争。品牌竞争如何未来，在我们的经验中五句话，现在的企业竞争一定是系统化的竞争。 第一句话：要根据行业的本质构建它的品牌战略，如果背离了行业本质，无论如何不可能构建起一个强有力的品牌战略； 第二句话：要根据产业规律去构建它的商业模式，你的产业规律是什么样的，如果不了解产业规律，也不可能构建出一个高效的商业模式，所以有些人提出来现在和未来的竞争一定是模式的竞争，当然有点极端，但是商业模式来自于什么，来自于产业规律的了解。 第三句话：根据商业模式是其构建自己的供应链和营销运营系统，根据商业模式构建你的供应链和营销运营系统； 第四句话：根据战略发展设计融资平台； 第五句话：通过系统管理构建可持续的、核心的竞争力。 所以品牌的优势不是通过一个广告，一个诉求就能完全的，一是在这五大系统中打造的，而这种思想我们多数企业是不具备的，我们习惯于点的竞争，这也跟我们咨询行业是有问题的，经常是给你出一个点子就行了，远远不是这样。

　　在西方发达国家是几代人做一件事情，几代人运作一个品牌，我看了一个报纸的广告说梅赛德斯一百二十五年专注于汽车的制造，你想一百二十五年专门做一件事情的时候，你会肃然起敬，它一定是系统化的运作。 我们看橱柜，我们做广告的时候，我们提炼自己诉求的时候，我们应当对谁说？我不知道我们思考过没有，包括我们易拉宝、POP、电视广告，很多各式各样的广告、各式各样的诉求，我不明白，我们的每一支广告在对谁讲，我列举一下，只是随便搜集了一下，如果搜到谁只是一个偶然，没有其他任何意思，跟大家一体探讨。

　　我认为橱柜的广告对谁说，一定是对家庭主妇，是对家庭主妇来说，那就要研究家庭主妇的核心是什么，本质需要的是什么，所以说一定要始终围绕着家庭主妇需要的是什么，但是我们发现很多广告偏离了这样一个目标受众，在自己说自己，在自己讲自己想说什么。当然也有做得不错的，欧派说“有家、有爱、有欧派”，很押韵，但是我认为还可以更精准，可以有更好的提升空间。我们再看海尔的整体厨房“绿色健康 健康成就未来”也是讲的非常广，但是对于海尔本身的品牌来说可以这样讲，但是针对它在一个小的细分市场，厨具、厨房来说比较大。“家博士说“领跑行业之巅”，这也不是自己说了算的，也不是哪一个工商部门说了算的，是消费者说了算的，你是不是行业领导者一定是消费者拿钞票买出来的，不是你说了算的，还说什么领跑行业之巅，从某种意义上说创意的本身，一个三流的创意坚持十年不变，要远远强于十个一流的创意每年换一个，因为每年换一个创意、诉求的时候，几乎大家不知道你是谁，你老在变脸，老在改变自己的主张，说明你这个品牌没有定力，就象人一样，今天一个主张，明天一个主张，那这个人就没有核心价值观。就象我们的经济学家一样没有独立的价值，跟着利益集团让怎么说就怎么说，那一定是被人瞧不起的，品牌也是这样，所以千万别在同一个广告当中出现不同的诉求。

　　蓝谷说“科技更多动感、更多感动”，消费者感动总得有一个理由吧，所以自己感动是没有用的，所以很多品牌的诉求都是自娱自乐，你只要随便去看广告、杂志也好，很多都陷入了自娱自乐的广告，这样传播的广告费用是浪费的。我们看雅美厨具”“细节缔造尊贵品质”，后来又说“就是便宜”，这不矛盾嘛，尊贵打折扣了，所以自相矛盾。 刚才我看一个老板讲，说板材是没有甲醛分离的，他讲得比较具体了，光说安全，那安全体现在哪里，没有一个抓手，你说安全就安全，你说专业就专业，那是自言自语，没有意义，因为现在中国最不缺乏专家，也最不缺乏大师，我要说的多的时候就成伪专家了。我们再看你家我家说“品种一流 用心服务”，这和讲大而空有什么区别呢？再看这个百威橱柜“做老百姓买得起的橱柜”，但看这边，同样诉求的时候好像是一个贵夫人，还是一个外国贵夫人在厨房里干着什么，她的心里的反应和你老百姓买得起的高品质的橱柜能够对应得上吗，也是矛盾的。 亿田“爱是天下最美丽的味道”，这个和橱柜又偏离了一下，如果从爱来讲，可以有无数的诉求，和健康、美丽都是一样的，是大而空的，一天还说生活有你，健康有我，也不知道在说什么，也就是说诉求太多，消费者搞不清楚，当然消费者也不在意。华帝“幸福生活原来是真”，讲了一句哲理，老百姓没那水平，要讲老百姓喜欢的，要讲家庭主妇能够打动它心里的是什么。百丽橱柜“品质源于细节”，那你的细节怎么体现，打造个性、完美厨房。博洛尼整体家装“低调的奢华”，“奢华”我刚才讲了，奢华和时尚是这个行业的本质吗，我有一个朋友，他信把鸡蛋做成奢侈品，鸡蛋的本质是什么，鸡蛋就几块钱一斤，顶多是土鸡蛋，我这是散养的，但是把鸡蛋卖成100多块钱一斤的时候就偏离了本质，因为不是奢侈品，如果说你给个别的富豪去打造橱柜的时候，那肯定能当成奢侈品，反正富豪不下厨房，他老婆也不下厨房，但你一定不是为个别的，极端的人服务的，一定是为全天下大多数的主妇提供服务的，所以奢华不是它的本质。 月兔“让你想家的每一天”，不知道你是给谁说的，卖给谁的，如果是对家庭主妇来说没人愿意做饭，我觉得我老婆特别贤惠，但她也不愿意做饭，所以你是为谁来讲的，反正我没有调查、没有了解，哪有主妇快下班的时候赶紧想着厨房怎么样，现在大多数白领基本上做饭的时间很少，当然我不是说不对，在创意上没有说谁不对，只有说哪一个更好一些，更有利一些。在这么多的诉求中，我发现智邦橱柜讲了比较实在的理由“十年只做橱柜”，行业专家，说得多少令人信服，我十年就做这一件事情，就做橱柜，那可以认为它基本上是专家了。橱柜设计引入人体工程学、带来全新的操作，因为每一个家庭主妇做饭的人的身高是不一样的，橱柜的高低也是不一样的，所以我说是个性化的量身定制，说明比较人性化。还讲了“首批获得环境标志”，这个可能有很多，但是我看到这是它第一个讲了的，别人我没有看到，就像我看到一个外国啤酒想实现突围，请了专家，说我是经过100多少度消毒的，哪一个啤酒不是经过高温消毒的，但是别人没有讲，讲的都是消费者能够感知的落在实处的。 前面我们说应该说什么，怎样来说，真正要说什么的时候，一定体现在品牌的核心概念问题上，因为概念是最具创造性的力量，中国的品牌建设，本土化的根基是什么，一定是中国的文化。鲁迅讲中国文化如果用一个字表达就是“道”，我们的概念是思想是根，概念是改变世界的力量，何况对于品牌来说，很多人没有注意到这一点，所以云山雾罩的，没有针对消费者想什么，你的目标受众在想上来，世界上两种力量一种是剑，一种是思想，但是最终能够战胜剑的是思想。

　　对于一个企业来说，可持续发展无形的，一定远远大于有形的，中国之所以整体的经济竞争力比较缺乏，也就是说，我们的主要收入来自于我们家装制造业，来自于我们地产的收入，我们真正的无形资产，知识产权太少太少，所以我们没有可持续发展的动力，所以思想力、品牌动力这种无形的力是万力之源，但是我们不要自卑，我是中国文化坚定的支持者和复兴者，因为中华民族是最赋予概念创新的民族。我们现在讲以人为本讲了十几年，原来我也以为现在怎么样，其实以人为本是在《管子》讲的是，是2500年前治国的书，2500年以前我们就在提以人为本，现在还在提，所以我们离这很远，当越强调什么的时候，说明什么是最稀缺的，越强调诚信的时候，就说明诚信是稀缺品，稀缺资源。我们过去有这么一句话“当全天下都狡诈的时候谁为王，诚实为王”，“当全天下都不诚实的时候谁为王，狡诈者为王”，现在全天下基本上都不诚实了，我们看我们的食品产业就可以看到这一点，食品产业比较迫不得已的提到国家安全的高度，可见我们的食品行业堕落到了什么程度，这个时候恰恰是最有机会的时候，你真正能够扛得起这面大旗，你就能为王。

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