大自然佘学彬：地板行业要做品牌才能更好的发展

摘要：　2011年5月26日，中国地板控股有限公司成功于香港联合交易所有限公司主板上市，股份编号：2083，这也代表着大自然地板正式成功上市。作为传统家居地板行业的一流品牌，大自然地板的上市尤其不易。所以新浪华南家居特别邀请中国地板控股有限公司董...

　　摘要：并不是只有规模大的企业才能上市，企业的品牌形象好，知名度也是上市的必要条件之一。企业上市利好并存，但业界普遍认为企业上市也对增加知名度和品牌形象有非常大的帮助。品牌升级的主体是企业，所以评价一个企业上市的成功与否，上市后的品牌推广是非常重要的因素。所以新浪家居将走进家居上市企业，从品牌的角度来展现上市企业的崭新面貌。

　　2011年5月26日，中国地板控股有限公司成功于香港联合交易所有限公司主板上市，股份编号：2083，这也代表着大自然地板正式成功上市。作为传统家居地板行业的一流品牌，大自然地板的上市尤其不易。所以新浪华南家居特别邀请中国地板控股有限公司董事长佘学彬参加家居行业上市企业巡展系列访谈，共同探讨大自然地板上市的台前幕后。

　　访谈时间：5月11日

　　访谈对象：中国地板控股有限公司董事长佘学彬

　　主持人：新浪家居 夏敏

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　　【新浪家居】请问佘总大自然地板现在所处于行业中怎样的地位呢？

　　【佘学彬】大自然之前专做实木地板，之后开始做复合、强化地板，最重要要慢慢把大自然发展成整体家居企业，这需要一个过程。从整个地板行业的层面来说，地板行业正在从比较分散往集中的局面发展，目前大自然和圣象领先别的地板企业比较多，而别的行业竞争会更激烈。地板行业梯队比较明显。所以大自然这次IPO(IPOinitial public offerings首次公开发行股票)对于我们来说是非常重要的里程碑，也是很重要的转折点。做大企业有两个比较明显的标识，一个是ERP，另外一个是IPO。完成ERP跟IPO以后，企业的发展可以借助国际资本市场成本比较低的优势，去推动整个行业，这对整个行业是非常好的动力。

　　【新浪家居】没有上市之前企业把上市作为一个目标，上市之后压力会更大，请简单介绍一下大自然的上市筹备过程。

　　【佘学彬】我们花了三年时间筹备。因为香港是用三年的盈利财务报表作为上市审核基础，这是游戏规则。在这期间有三大投资银行对我们的影响很大。一是世界银行及下属的国际金融公司，他们可以帮助我们解决很多在社会责任方面的困难。另外一个是摩根士丹利，他们很关注回报率。还有一个是汇丰银行。这三年我们有非常大的压力，大自然在这个改变中成长。大自然从06年开始为黄河种树、为长江种树、为消费者种树、为明天种树、为零碳种树，我们已经开始承担这种社会责任。

　　【新浪家居】在上市筹备过程当中您印象最深刻的事情是？

　　【佘学彬】企业要上市各方面的工作都要做全，这包括业务、财务、法律、管控、以及社会责任。最触动我的时刻是路演，国际资本的挑战给了我对于企业未来的发展很大启发，国际大投资者对中国企业的看法非常重要。

　　【新浪家居】很多人对于地板行业的印象是一个消耗资源的行业，是一个不可持续发展的行业，您是如何看待的呢？

　　【佘学彬】地板行业所消耗的木材资源是可循环再生的，不应该过度消耗的资源是石化资源，现在我们的体制会节省林业资源。大自然做强化地板所用的桉树五年可再生，可能跟种菜没什么很大分别，都是有一个周期。可循环使用一定要用木材资源。而其他能源例如煤是二十万年才形成的，而亚马逊河的树生命周期是三百年，桉树只用五年。

　　【新浪家居】您刚刚讲到上市之后商业模式会作调整，在品牌和渠道上面要作重点地投入，接下来大自然在品牌以及商业模式方面会有怎样的创新呢？

　　【佘学彬】在路演的时候我们跟投资者讲解了很多投资故事、投资亮点，因为外国投资者一点不了解中国，他们问为什么地板还要做品牌？在美国地板是不用做品牌的。他们对中国建材行业不理解，其实建材行业跟服装行业没有什么分别，一样要做品牌。可以说我们的商业模式是建材行业里面的麦当劳、肯德基模式。大自然做品牌管理和产业链管理，这跟投资者说的很清楚在招股书里面也有体现。

　　我们有些股民和投资者还不大明白大自然的投资故事，大自然的商业模式有一点像肯德基、麦当劳的模式。我是在工厂里面赚品牌费和渠道使用费，所以我们在这方面一年的收入都不少了。

　　【新浪家居】就是说如果说有人开厂，要生产木地板并用大自然的品牌，大自然就要从销售额中抽成。

　　【佘学彬】对，我们是这样的，大自然有两个体系，我们投资的工厂规模必须要有两个亿以上的规模，有一定门槛，从上游基地种树开始到人造板到地板整个体系的基地要投几个亿以上。实木地板这种两三千万可以投的工厂我就不投了，给别人投，投资后我们会安排团队进入工厂改造生产线，做品质管理，员工培训，甚至物流，投资者可以很清闲的等着收钱。

　　【新浪家居】大自然的产品计划从地板涵盖到整体家居，这是不是为了配合上市之后快速发展而做的一件事情呢？

　　【佘学彬】这个战略很早之前就已经制定，大自然整个团队在过去的几年已经做了一个五十年的发展规划，因为当时大自然在定位自己到底做零售商还是品牌商、生产商，最后我们定位为零售商。我们希望中国的流通领域快点成熟，那样的话大自然会发展成为一个规模很大的零售品牌，赶超宜家。

　　【新浪家居】您刚刚说要做零售商，并且超越宜家，是不是以后大自然也要发展成像宜家一样的规模型自选商场？

　　【佘学彬】我们认为要超越宜家，是因为宜家是一个很好的品牌，他的品牌定位很准确。但宜家有一点没有做到是没有做非标，什么叫非标，一个好的例子是尚品宅配在定制领域超越了宜家，这是结合中国市场特点的表现。大自然将来借鉴宜家的发展模式并且增加定制化的部门，来适应中国市场。

　　【新浪家居】在上市之后您感觉到大自然最大的变化是哪里呢？

　　【佘学彬】压力。过去大自然承担的责任没有现在这么大，现在股价一跌压力就来了，我们要让股民盈利，所以压力很大，但压力就是动力，比如过去工作12个小时现在就到13个小时。现在的大环境不是特别好，我们一定要付出比别人更多才能做到更好。还有一点是整个团队要面临新的阶段使命。上市只是完成了我们的阶段性目标，我们要更加努力进行二次创业。

　　【新浪家居】上市之后马上进行二次创业会更加有压力。您觉得员工的心态方面有大的改变吗？

　　【佘学彬】大自然一直要求员工低调做人、高调做事。上市确实不容易，在地板这种非常传统的行业更加不易。所以我们的员工会有新的使命，要承担更大的责任。这个使命对于普通员工和管理层都比较容易接受。经销商有一点困难。我们管理经销商只能从利益的角度管理。现在我们要给经销商提出新使命、新追求、新起点，要求经销商要学会快乐工作，要多承担社会责任。新使命、新追求就是要求经销商从老板转变成企业家。

　　【新浪家居】这就要求在前进的过程当中必须找到同大自然观念相同的经销商共同去成长。

　　【佘学彬】价值观太重要了，不同层面价值观不同。培养经销商要看他是哪一个层面的经销商，因人而异。我现在要求营销部门把大自然2107个经销商全部作普查，要看他们的价值观如何。

　　【新浪家居】这是比较重要的，很多经销商对于一点利益就很满足了，不看重前进。

　　【佘学彬】有时候很多人不理解我现在还要每天工作十几个小时，这只是我的价值观驱使我在其位谋其政。我有很大压力，很怕股价跌了给股民造成损失。最头痛的层面还是经销商，我们要不断的探讨来给大家指明前行的道路。

　　【新浪家居】所以今年三月份您提出了“启航”的口号。

　　【佘学彬】当时的“启航”有两重意义，一是公司的启航，二从是地板往家居的启航。今天可以告知经销商，为什么今年定位为启航年，就是预估大自然今年可以IPO。

　　【新浪家居】传统行业企业上市非常难，您觉得大自然地板上市会对行业产生怎样的影响？

　　【佘学彬】我认为地板行业企业肯定可以上市。如果有企业卖白饭每年保持30%的增长也可以上市，关键是卖白饭如何保持30%的增长。我认为经济有周期，市场有规律，商业有逻辑。能不能上市企业背后的商业逻辑成不成立非常重要。上市之后很多同行祝贺我们，说要向我们学习，也问我们怎样调整公司结构，我说首先要研究品牌有没有溢价能力，可不可以盈利。还有市场竞争不能打价格战，价格战会带来毛利率、盈利率、费用率的问题，对上市有影响。

　　【新浪家居】上市以后大自然面对的是二次创业，在对品牌影响力方面会做怎样的一些规划呢？

　　【佘学彬】最近都在做规划，但还没有最后定稿。因为我们在研究中国地板控股是不是唯一，大自然是它的品牌。地板是耐用消费品，多品牌战略行不行，这是我们比较关心的。我们以后做多品牌战略时，品牌与品牌之间的同行竞争要怎样解决，最重要的还是研究消费者，这是很复杂的问题。大自然已经在做子母品牌，已经有八个子品牌。

　　【新浪家居】今年家居行业大环境不是很好，你如何看待目前房地产对行业的影响呢？

　　【佘学彬】今年的房地产我看不透，我不是专家。但是从市场规律来看，中国房地产是一个发展速度快和规模庞大的行业，未来的发展肯定会有很大的增长幅度。但是我认为目前的房地产行业没有商业逻辑，现在房地产的逻辑不成立，感觉像是走进了一个怪圈。房地产行业很大，但是原理比较简单。但是现在一方面土地价格不便宜，另一方面却在压低住房价格。香港在这方面做得很好，虽然压低住房价格，但是用于拍卖的土地却足够多，保持了平衡，既让大家买得起房子，也让房地产商有盈利，这其实是一个市场规律，其实普通民众同意压低住房价格，但也要保持平衡才可以解决问题。总的来说，对于房地产行业我还是非常乐观的。其实降低住房价格用行政手段来调节比较困难，应该用市场手段来加以利用。

　　【新浪家居】在目前大环境下家居行业要如何出招应对？

　　【佘学彬】我认为今年家居行业的发展没有问题，因为房地产行业有时间差，在2011年肯定没问题，但是会影响到明后年。现在房地产商建房的速度没有减慢，还有很多存货，只要大家信心恢复买房就会装修，而且今年还多了很多保障房、宅基房，还有现在已经进入了五年的二次装修期。整个的家装行业总量还在增加，今年的房地产政策对家居行业不会产生太大的影响。

　　【新浪家居】就是说整个趋势还是非常好的。

　　【佘学彬】对。

　　【新浪家居】谢谢佘总接受新浪的采访。

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